06.11.2012 11 мин на чтение мин

СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ: РАЗВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ ИНСТРУМЕНТ БИЗНЕСА©

Несколько лет назад государство потребовало от предприятий (прежде всего государственных) создать собственные интернет-сайты. Задача была выполнена, на чем многие и успокоились. Однако сайт — это не самоцель. Между тем современные технологии предлагают все новые и новые инструменты продвижения продукции и брендов, которые у нас практически не используются.

Еще в 1967 г. социолог из Гарварда Стэнли Милгрэм провел эксперимент: отправил около 300 писем случайно отобранным людям в Омахе (штат Небраска) с просьбой передать письмо биржевому маклеру в Бостоне. При этом каждому будущему отправителю сообщались лишь некоторые сведения об адресате, чтобы письмо можно было отправить через кого-то, кто ближе к нему или мог бы иметь с ним какую-то связь. Так было положено начало цепочке отправителей, каждый член которой пытался приблизиться к адресату, отправив письмо через кого-то еще. Оказалось, что во всех цепочках, которые достигли адресата (около 60 из начальных 300), в среднем было по 6 шагов. Этот эксперимент вошел в историю как «теория шести рукопожатий» (Six Degrees of Separation). С таким названием была создана игра и снят кинофильм. Кстати, сюжет фильма «Елки», вышедшего в России в 2010 г., также основан на этой теории.

Проведенные эксперименты доказывают, что мир, в котором мы живем, теснее, чем нам кажется. Как сказал Альберт-Лазло Барабаси, известный своими исследованиями теории сетей, благодаря случайным коммуникациям начинают происходить чудеса: объединяются группы незнакомых людей. Этот феномен лег в основу развития социальных сетей в Интернете.

Ролики, выложенные на You Tube, позволяют обратить на себя внимание многомиллионной аудитории при минимальных издержках, провести рекламные кампании, увеличить известность своего бренда и объемы продаж. Но многие ли из бизнесменов, входящих в авторитетные финансовые рейтинги (например, Fortune-500), готовы иметь такую мощную связь с людьми, на которых они хотят влиять?

Connected World

Сегодня социальные медиа — явление глобальное. Они абсолютно открыты и прозрачны, в них нет иерархии, они полностью интерактивны и самое главное — способны влиять на поведение людей.

Оговоримся, что под термином «социальные медиа» мы подразумеваем набор онлайн-технологий, с помощью которых пользователи могут общаться между собой. В первую очередь это, конечно, социальные сети, где пользователи делятся новостями, мнениями, опытом, знаниями, информацией, видео, фото, музыкой и ссылками, взаимодействуют друг с другом, налаживают контакты.

Помимо всем известной Facebook (аудитория которой уже превысила 1 млрд. пользователей), You Tube и Twitter существует множество других популярных сетей, таких как Orkut в Бразилии, Tuenti в Испании, а также специальных отраслевых ресурсов, например, Medscapes Physician Connect и Epernicus для исследователей в области медицины. Не замечать их присутствия в нашей жизни уже невозможно. Лучшие бизнесы мира придумывают и создают комплексные стратегии в этой области, чтобы способствовать достижению своих целей.

Однако проведенные исследования о влиянии социальных сетей на организации доказывают, что корпоративным лидерам понадобится еще немало времени, чтобы осмыслить и осознать парадигму влияния этого феномена на собственные бизнесы.

По данным Harvard Business Review, лишь некоторые из топ-50 бизнес-лидеров в разных странах мира, жизнь и работа которых являются наиболее обсуждаемыми онлайн, используют социальные медиа для распространения собственной информации (The Best-Performing CEOs in the world, январь–февраль 2010 г.). Только 19 из них были на Facebook, только 6 имели страницу Linkedln и только двое — главный исполнительный директор Google Ерик Шмидт и бывший глава «Норникеля» Михаил Прохоров — использовали Twitter и вели собственные блоги на корпоративных сайтах.

Стратегия в сети

Даже те, кто присутствует в социальном медиа-пространстве, на наш взгляд, не используют его стратегически. Это ошибка. Современные лидеры должны пользоваться социальными медиа по трем причинам. Во-первых, данный инструмент позволяет использовать дешевую платформу для выстраивания и популяризации собственного бренда. Ведь коммуникация происходит и с теми, кто работает в компании, и с теми, кто находится за ее пределами. Во-вторых, социальные медиа позволяют вовлекать в важные процессы самую широкую аудиторию, особенно молодежь. В-третьих, это возможность обучаться, мгновенно получая информацию и обратную связь без прикрас.

Активное использование социальных медиа может быть мощным инструментом, который позволяет оценить эффективность лидерства и стабильность продвижения к цели. Социальные медиа дают огромные возможности для выстраивания персонального бренда.

Внутренняя корпоративная сеть позволяет работникам легким и доступным способом завоевать авторитет и выстраивать свой собственный бренд среди коллег. В книге «Empowered» рассказывается об одном сотруднике компании, который на призыв руководства вносить инновационные предложения выложил в корпоративную сеть свою идею среди 608 идей своих коллег. Это позволило ему снискать уважение и поучаствовать в высокобюджетном проекте.

Социальные медиа позволяют управляющим компаниями привлекать много внутренних и внешних контактов, усиливать или выравнивать отношения с сотрудниками и партнерами, демонстрировать приверженность делу, процессу, компании или продукту, а также использовать потенциал серьезного обдумывания, совместного участия и обсуждения вместо «слепого» действия.

Стомиллионной аудитории сегодня известна сеть Linkedln, созданная для поиска работы, найма сотрудников и привлечения инвестиций. К примеру, Джефф Эпштейн занял пост финансового директора Oracle после того, как рекрутер нашел его в Linkedln, а Герр Хартнетт, основатель ирландской софтверной компании Goshido, и его команда через эту сеть послали 700 сообщений потенциальным инвесторам, сумев привлечь 230 тыс. USD за 8 дней.

В 2008 г., когда Бен Веруайен был назначен генеральным директором Alcatel-Lucent, он начал вести блог на внутрикорпоративном ресурсе, вовлекая в общение 80-тысячный персонал корпорации по всему миру и отвечая на комментарии каждого. По его утверждению, этот блог — фантастический инструмент, который позволяет вести прямой и конструктивный диалог с сотрудниками. Б.Веруайен убежден, что такая открытая и прозрачная коммуникация позитивно влияет на мотивацию сотрудников и обеспечивает руководителю определенную поддержку.

Социальные медиа — это реальность, меняющая способ ведения бизнеса. Она предоставляет лидерам новый дешевый инструмент для персонального позиционирования, вовлечения в диалог заинтересованных лиц и обучения.

Достаточно сложно оценить в полном объеме роль социальных сетей для какой-либо белорусской компании, но очевидно, что они могут предоставить самую дешевую и масштабную площадку для рекламы, причем для аудитории из разных стран. Вывод на рынок нового продукта, изучение потребительской активности, вовлечение персонала в процесс коммуникации с руководством — это минимум задач, решаемых в социальных сетях. При этом успех достигается не за счет масштабных денежных вливаний, а благодаря креативности, пониманию аудитории и умению с ней общаться. Именно здесь можно по максимуму использовать человеческий ресурс, которым так богата Беларусь и которым порой столь неэффективно распоряжаются.

Прежде чем строить и реализовывать полномасштабные стратегии в социальных сетях, надо хорошо понять, насколько активен и популярен этот канал среди белорусских компаний. Для этого мы провели один очень простой эксперимент. На главной странице поисковиков Google, Linkedln и Twitter вместе со словом «Беларусь» мы ввели название глобальной социальной сети Facebook. На первой странице в перечне крупных компаний мы увидели лишь МТС. А когда рядом с Facebook ввели слово «Россия», то список компаний занял весь лист. Получается, что отечественные компании не работают в социальных сетях или же действуют там плохо.

Правда, присутствие в глобальных социальных сетях требует как минимум определенного уровня владения иностранными языками, что для Беларуси, увы, является проблемой. Возможно, поэтому у нас более популярны русскоязычные сети, такие как «Одноклассники». Но и здесь большой активности отечественных компаний не видно.

Анализ сайтов отдельных отечественных предприятий показывает, что определенная виртуальная активность все же есть, но весьма скромная. Их возможности не используются для продвижения продукции и привлечения инвестиций. Возможно, белорусские бизнесмены и менеджеры просто боятся рисковать. Действительно, наше общество не очень готово к виртуальному общению: мало ли что можно наговорить в силу специфики славянской души — вплоть до излияния конфиденциальной информации.

Как же белорусским компаниям найти баланс между выгодой от использования социальных сетей и риском?

Нужно помнить, что сети — это всего лишь инструмент. Они могут помочь, но могут и навредить. Их можно не замечать, но это не значит, что они не влияют на ваш бизнес и потенциальных клиентов. Поэтому игнорировать их не получится. Необходимо обучать сотрудников, нанимать профессионалов и не бояться рисковать. Социальные сети — достаточно дешевые каналы коммуникации, способные привлечь внимание клиентов. Остается не упустить возможность.

Константин БЕЙШЕР, старший бизнес-консультант по консалтингу компании BDO