РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ СЕТИ

Розничная сеть «Пятый элемент» — один из крупнейший в Беларуси продавцов бытовой техники — идет в регионы. Инвестиции в открытие новых магазинов в размере более 25 млрд. Br, запланированные до конца года, позволят расшириться и объединить 26 торговых предприятий. Одновременно сеть увеличивает площади своих объектов: очередной, 24-й магазин площадью 1,5 тыс. м2, открыт в Полоцке в августе.

Комментируя планы развития, директор сети Максим Морозов отметил, что в текущем году сумма инвестиций сопоставима с прошлогодней, однако число открытых магазинов до сих пор не стало оптимальным, поскольку зоной влияния не охвачены все города со стотысячным населением. «Через 3 года у нас будет порядка 30 магазинов, и мы займем ключевые позиции в регионах, которые нам интересны. Нас отличает ассортиментный перечень, особое позиционирование на рынке. Укрепляя бренд, мы боремся за покупателя технологиями продаж так, чтобы совершать покупки у нас было легче и с лучшими эмоциями».

По словам М.Морозова, подготовка к открытию магазина в Полоцке заняла 5 месяцев, обучение персонала — 4, а окупаемость нового объекта возможна за 3–4 года. На момент открытия ассортимент был представлен 4 тыс. товарными позициями на общую сумму 7 млрд. Br. Огромные товарные запасы в сети не создаются, зато ассортимент пополняется каждые 2 дня по заказам.

По словам продавцов сети, в ней представлен весь ассортиментный ряд белорусских производителей бытовой и электротехники, но их, к сожалению, мало. Холодильники «Атлант» занимают почетное первое место по объемам продаж. Сверхзадача — предоставить покупателям выбор продукции различных торговых марок «с хорошей репутацией».

Руководитель направления потребительской техники ИП «PHILIPS-Белоруссия» Ольга Волкова, присутствовавшая на открытии магазина в Полоцке, так прокомментировала «ЭГ» свои впечатления: «Нас, как производителя, порадовала открытая выкладка эпиляторов, бритв, машинок для стрижки. Эта техника лучше продается, когда покупатели ее могут потрогать, включить. Сложности с распространением такой практики в белорусской торговле связаны с высокой стоимостью специального оборудования по защите товара. Эта технология пока еще достаточно дорогая для отечественного рынка, однако первый опыт говорит о многократном увеличении продаж. Думаю, что объем поставок импортной бытовой техники во втором полугодии в белорусские магазины не сократится, останется таким же, как в первом полугодии. С сентября начинается сезон высоких продаж, и мы рассчитываем, что вторая половина года вытянет оборот на прошлогодний уровень. Хорошо продаются телевизоры с диагональю 32–42 дюйма — примерно по тысяче штук одной модели в месяц в сети».

Заместитель директора по маркетингу сети «Пятый элемент» Ольга Потатурко обратила внимание на то, что магазины сети постоянно предлагают покупателям, помимо кредитных программ, два вида акций: опционные программы и специальные цены. В порядке эксперимента корреспондент «ЭГ» на праздничной распродаже купил в полоцком магазине дорожный утюжок с антипригарным покрытием за 79 тыс. Br, сковородку — за 180 тыс. Br и неприлично дорогие батарейки для диктофона — за 18 тыс. Br. За такой набор причитается подарок: машинка для снятия катышков с одежды (цена — от 30 до 50 тыс. Br). Консультанты в торговых зонах были готовы помогать с выбором товара, ни разу не опускаясь до стандартных «совковых» ответов: «все перед вами», «у вас что — глаз нет?»... О.Потатурко поясняет: «У нас работает корпоративный центр подготовки персонала. Процесс обучения многоуровневый и включает курс корпоративной культуры, техники продаж, правил общения с покупателями. Сотрудники компаний мировых брендов проводят тренинги, знакомят с новинками, поясняют их конкурентные преимущества. У представителей компаний-производителей отпала необходимость обучать продавцов по макетам или отдельным моделям».

Замдиректора по маркетингу подтвердила, что в этом году условия сотрудничества с партнерами-поставщиками стали жестче, но все контракты работают и обслуживаются с высокой точностью. «Поскольку возникают ситуации ажиотажного спроса, то специалисты, отвечающие за поставки товаров в торговую сеть, постоянно работают над созданием резервных каналов поставки», — рассказала она.

В успешности стратегии развития в регионах не сомневается председатель совета учредителей ЗАО «Патио» (т.м. «Пятый элемент») Андрей Балабин: «Я вовсе не отчаянный оптимист, просто знаю, что мы всегда выиграем за счет ассортимента, т.к. предлагаем сегодня то, чего нет больше ни у кого из конкурентов. В Полоцке представлены и другие розничные сети, и обратите внимание, никто не собирается закрываться… Кризисы приходят и уходят, а жизнь остается. Я не вижу проблем, связанных с кризисом, заводы не закрываются, зарплата работникам выплачивается. Конечно, покупательная способность населения упала с начала года более чем на 60%, и дорогие бренды продаваться перестали. Зато продается средний ценовой сегмент и ниже среднего. Поэтому сегодня мы вынуждены работать с большей интенсивностью. Наши партнеры консолидировали усилия в проведении маркетинговых акций, и этим существенно помогают». А.Балабин признал: несмотря на то что рублевый оборот сети в первом полугодии вырос в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, прибыль пропорционально увеличить не удалось. Тем не менее этот результат не стал поводом сворачивать планы развития..

По мнению некоторых экспертов, основным риском для форматного ритейла в небольших городах является сравнительно невысокая покупательная способность населения, которая более подвержена колебаниям, чем в областных центрах. Поэтому правильный выбор мест для размещения объектов — залог успеха.

Оксана КУЗНЕЦОВА