Как закалялся «Бренд года»

На прошлой неделе состоялись открытые общественные слушания профессионального конкурса «Бренд года». Председатель его оргкомитета, директор «Центра системных бизнес-технологий «Сатио» Жанна Гринюк предложила участникам открыто обсудить вопросы проведения конкурса, целесообразность изменения его правил и статуса.

Конкурс проходит уже в течение 10 лет. Последние 8 его организатором является частное унитарное предприятие «ЦСБТ Сатио». Эта приватная инициатива уже давно приобрела национальный масштаб, стала важным мероприятием для маркетологов всей страны. Конкурс вовлек руководство предприятий, представителей международного профессионального сообщества, отраслевые министерства и ведомства Беларуси. «Бренд года» высоко оценивается зарубежными экспертами. Но организаторы часто сталкиваются с непониманием, приписыванием неадекватных мотивов, распространением искаженной и недостоверной информации о конкурсе, жюри, участниках, признает Ж.Гринюк. Она подчеркивает, что конкурс всегда открыт предложениям и изменениям. Максимальная прозрачность всех процедур от формирования состава международного жюри и до вынесения решений — это залог авторитетности и доверия к конкурсу, считает директор «Сатио».

Цель мероприятия она видит в развитии в стране компетенции в области маркетинга и брендинга. «Конкурс — это аудит конкурентоспособности белорусских товаров на основе оценки брендов международным профессиональным жюри и потребителями, — говорит Ж.Гринюк. — Он не только определяет лидеров, но помогает проанализировать опыт успешного создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения».

Обратило внимание на «Бренд года» и государство, включив его постановлением Совмина от 22.01.2008 № 83 в план мероприятий по реализации Национальной программы развития экспорта на 2006–2010 гг. Изменит ли это содержание конкурса?

Например, координатор проектов программы развития ООН «Глобальный договор в Беларуси» Людмила Истомина видит в конкурсе один из рычагов продвижения инициативы «За социальную ответственность бизнеса» и считает, что к сотрудничеству необходимо шире привлекать госчиновников. «У этих «процедурных людей» можно многому научиться, — говорит Л.Истомина. — Если проект перейдет на уровень частно-государственного партнерства, он только выиграет». Но у других участников конкурса несколько иное мнение.

Никаких оснований для изменения статуса бизнес-проекта «Бренд года» нет, полагает заместитель генерального директора ОАО «Савушкин продукт» по связям с общественностью Елена Бабкина. «Это, во-первых, не решит проблем с финансированием, а во-вторых — никто из государственных чиновников не будет работать безвозмездно, ночами, как нынешнее жюри, — отметила она. — Конкурс просто погибнет». Е.Бабкина считает проект самой успешной частной инициативой не оценивающего, а образовательного характера, развивающей отечественный маркетинг. Ведь маркетологи-конкурсанты готовятся к нему целый год, успевая за это время проанализировать свои шаги по созданию и продвижению бренда, найти и исправить ошибки. Е.Бабкина предложила еще больше усилить транспарентность конкурса, для чего размещать всю информацию о ходе мероприятия в открытом доступе, ввести мотивировку решений жюри.

«Во многих странах подобные проекты являются общественной инициативой, и отдавать ее в руки государства нельзя», — поддержал ее генеральный директор УП «Надежные программы» (ТUТ.ВУ) Юрий Зиссер. Он считает, что полезно было бы создать в составе наблюдательного совета конкурса общественную организацию. Ю.Зиссер предложил ежегодно на тендерной основе выбирать компанию, ответственную за проведение конкурса, а также частично транслировать его в Интернете.

Главный советник инициативы ООН «Глобальный договор» кандидат экономических наук Таисия Елецких считает, что конкурс — это средство повышения имиджа компаний-участниц и страны в целом. Однако, по ее мнению, оценка в номинации «Социально ответственный бренд» очень сложна и нуждается в большей объективности. Для этого нужны количественные показатели: объем инвестиций в работу с персоналом, средний уровень зарплаты на предприятии, количество реализованных партнерских проектов и др. Все это поможет международному жюри составить четкое представление о том, как внедряются принципы корпоративной социальной ответственности в практику белорусского бизнеса. Такой подход усилит информативность конкурса, качество бренд-пакетов и подготовки конкурсантов, считает Т.Елецких. Она также предлагает ввести предварительные рейтинговые оценки предприятий, дифференцировать бренд-пакеты крупных и мелких компаний. По мнению Т.Елецких, ни государство, ни общественные организации не проявят такой активности и объективности, как частный бизнес. А потому их структурам нельзя передавать управление таким конкурсом.

Маркетологи все чаще на государственном уровне заявляют о нерешенных вопросах. Так, в 2010 г. создана межведомственная комиссия по разработке стандартов в области компетенций управления. На днях приступила к работе межведомственная рабочая группа по разработке проекта программы социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011–2015 гг., в которую впервые включен представитель маркетингового сообщества — Ж.Гринюк. Она пообещала участникам открытых слушаний донести до чиновников проблемы отечественного маркетинга, объяснить необходимость его скорейшего реформирования. Ведь успешный опыт внедрения в компаниях маркетинговых систем повышает устойчивость развития предприятия. Однако, как отметила Ж.Гринюк, в большинстве организаций эта сфера по-прежнему остается слабой, зависит от производства, не способна оперативно реагировать на изменения рынка.

В итоге участники открытых общественных слушаний профессионального конкурса «Бренд года» обратились с открытым письмом к директорскому корпусу страны и предложили усилить внимание к организации систем маркетинга на предприятиях. Теперь слово за топ-менеджерами.

Елена ПЕТРОШЕВИЧ