Как стать достоянием республики,

-- Результаты показали, что белорусский рынок уже разогрет и готов к появлению национальных брэндов, -- заявила руководитель клуба, бизнес-консультант Европейской ассоциации обучения менеджеров СЕЕМАN, ведущий эксперт в области экономической психологии Жанна Гринюк. -- В первую очередь важно стать известным брэндом на собственном рынке. Без освоения внутреннего рынка брэнд не может завоевать международного. Исключением является лишь специфический продукт, в котором нуждается определенный сегмент потребительского рынка. Если на внутреннем рынке не организован своеобразный "полигон" конкуренции с использованием современных инструментов маркетинга, это становится серьезным барьером для выхода на мировые рынки. "Полигон" этот еще пока невыразительный и немногочисленный.

Как сообщил один из гостей клуба начальник управления экспертизы товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности РБ и член международного жюри Евгений Зенькевич, делая краткий обзор развития брэндменеджмента в Беларуси, в республике действует свыше 50 тыс. товарных знаков, 15 тысяч из которых зарегистрированы по национальной процедуре. Постепенно знак становится элементом рекламы. Он активно работает. Однако отечественные марки на нашем рынке пока еще представлены достаточно слабо, за исключением известных уже много лет "МАЗ", "МТЗ", "Милавица" и т.д.

-- Тем не менее сдвиги есть, -- заметил Евгений Зенькевич. -- Что очень похвально, белорусские производители постепенно приходят к осознанию того, что торговые знаки нужно запатентовывать, беречь, рекламировать и активно продвигать на рынок. Это очень своевременно, ведь во всем мире изготавливается более 3 млн. товаров -- не затеряться бы...

Таким образом, мы постепенно приходим к убеждению, что мало создать хороший товар. Произведенный продукт нужно правильно подать потенциальным потребителям. Иными словами, в создании брэнда почти равнозначно важны как производство самого товара, так и создание его имиджа в глазах потребителей.

Как отметила Жанна Гринюк, слабыми сторонами предыдущего конкурса было отсутствие у большинства конкурсантов грамотной брэндмейкерской стратегии. Многие белорусские предприятия не могут четко определить: а) сегмент рынка, на который работает данный брэнд; б) чем он будет отличаться от конкурента; в) какое конкурентное преимущество будет его отличать при позиционировании.

Во время соцопроса, проводимого в рамках конкурса "Брэнд года-2001", большинство потребителей не смогли назвать ни одной отечественной марки по таким группам, как "Мебель" и "Строительные материалы".

Данное незнание было списано на то, что мебель покупается нечасто, а ремонты проводятся и того реже. А вот то, что не было выявлено ни одного самого известного брэнда в группе "Продукты питания" стало для организаторов конкурса полной неожиданностью. Это, считают устроители конкурса, неприятный "звонок" "Белпищепрому", свидетельствующий о низкой активности предприятий. Не зря российские продукты питания постепенно вытесняют с нашего рынка свои, белорусские. Таким образом, в товарных группах "Мебель", "Строительные материалы" и "Продукты питания" никому не были присуждены дипломы победителей.

В номинации "Самый предпочитаемый брэнд" ни в одной товарной группе победители не выявлены. Это говорит о том, по мнению Жанны Гринюк, что большинство белорусских потребителей в качестве основных критериев при выборе товара ориентируются не на какую-либо полюбившуюся марку, а на месте покупки анализируют соотношение цены и качества. Видимо, среди отечественных марок товаров нет таких, которые имели бы стабильно высокое качество, были дешевы и узнаваемы. Большинство из них имеют усредненную цену и аналогичное качество.

И еще одну проблему выявил конкурс. Если в профессиональные номинации поступили 32 предварительные заявки, то из них лишь 18 заявителей смогли выполнить условия конкурса -- грамотно подготовить профессиональный пакет презентации брэнда. Не обошлось и без скандалов. К примеру, конкурсный пакет производителей телевизоров "Витязь" был признан восьмым в своей группе, однако в рекламе, идущей на телевидении, данное предприятие называет себя победителем...

Продолжая дальше тему, гостья клуба брэндов директор рекламного агентства "Белая Карона" Елена Устинович отметила:

-- К сожалению, рынок брэндов у нас очень беден. И на то есть свои причины. К примеру, разработка марки продукта, стратегии продвижения и ее позиционирования, а также концепция упаковки зарубежному производителю обходятся в 5--50 тыс. USD. У нас на аналогичную услугу тратят в лучшем случае лишь 1,5--3 тыс. USD. И еще. Если, к примеру, нетто-бюджет российского производителя составляет 1 млн. USD, его сочтут мелким или средним рекламодателем, в Беларуси же, если оборот предприятия составляет 100 тыс. USD, -- это уже крупнейший из рекламодателей...

Далее Устинович признала, что медленно развиваются интерактивные методики продвижения брендов, прежде всего Интернет, хотя все же во Всемирной сети есть наши "окошечки": "Милавицы", "Криницы". Планирует создать свой сайт "Коммунарка".

Заслуживают внимания успехи белорусских производителей в дизайне товаров. Пример тому -- новые разработки дизайна и упаковки "Коммунарки", "Спартака", "Модума", "Савушкина продукта". Водка "СССР" Климовичcкого завода за дизайн на одной из ведущих западных выставках даже заняла первое место.

Глава "Белай Кароны" отметила еще одну отличительную тенденцию последнего времени: создание западными корпорациями на территории СНГ местных брэндов. К примеру, в России компания "Нестле" продвигает местные брэнды "Савинов" и "Россия". Если бы процесс приватизации "Криницы" не приостановился, мы бы пили "Криницу", за которой стояла бы "Балтика".

Как же создать положительный имидж продукта? Постоянно проводить грамотную брэндмаркетинговую политику, в которую, кроме собственно рекламы в средствах массовой информации, входят промоушен (мероприятия, которые предполагают скидки, призы, бонусы, розыгрыши), паблик рилейшенз (пропаганда в общественных кругах) и собственно маркетинг. Это в первую очередь касается товаров массового спроса. Как считают гости клуба, на диалог с потребителем вышли отечественные владельцы таких торговых марок, как "Доктор Остроумов", вода "Березинская", пиво "Дедново". Как говорится, есть уже у кого учиться позиционированию своих товаров.

Так как среди гостей на недавнем вечера клуба были представители предприятий, ставших лауреатами конкурса (что, впрочем, вполне естественно: без них какой же это клуб брэндов?!.), им, наконец, были вручены дипломы победителей. Как говорится, награды нашли героев. Далее собравшиеся не говорили друг другу лишних комплиментов, а в основном дискутировали по проблемам брэндмаркетинга.

Таковы итоги. На очереди -- новый конкурс "Брэнд года-2002". Проведение второго национального конкурса планируется на осень 2002 года. Решено значительно расширить круг участников и число членов международного жюри, что должно обеспечить его высокую компетентность, еще большую объективность и профессионализм.

Гости сделали ряд предложений по организации второго конкурса. Чтобы не возникало скандальных случаев, аналогичных тому, который приключился с "Витязем", собравшимся было предложено зарегистрировать результаты конкурса. К проведению второго национального конкурса будет разработан собственный знак "Брэнд года". Были предложены новые номинации, а также увеличение круга опрашиваемых потребителей -- через привлечение к опросам телевидения, сети Интернет. А почему бы и нет?! Ведь определение лучших брэндов -- дело национальной важности. Организаторы надеются, что предприятия страны, собирающиеся заявить о себе на конкурсе, понимают, что участие и победа им необходимы для аудита собственной торговой марки.