Искусственный интеллект на службе маркетинга: — преимущества внедрения и принципы работы CRM-систем
Иллюстрация: freepik
Пандемия донесла до каждого бизнеса мысль о том, что диджитализация неизбежна. Технологические инструменты помогают компаниям меняться согласно запросам времени. Это делает предпринимательскую деятельность гибче, сохраняет устойчивость компании и усиливает ее позиции на рынке. Эффективной организации продаж помогает внедрение «умных» CRM-систем. Какие технологичные тенденции характерны для маркетинга, рассказала участница онлайн-сессии «Как развивать бизнес в период пандемии?», директор белорусского офиса «1С–Битрикс» Полина ГАНКОВИЧ.
CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами, представляющая собой прикладное программное обеспечение для бизнеса, которое предназначено для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). CRM–сервисы позволяют настраивать рекламу и интегрировать рекламные кабинеты с социальными сетями, добавлять предметные баннеры, ориентированные под запрос клиента.
По результатам исследования, проводившегося компанией SATIO 8–20 августа 2019 года, 938 частных компаний Беларуси используют цифровые технологии для автоматизации работы (55% установили учетные программы и бухгалтерский софт, 10% используют CRM–системы, 6% используют собственное ПО). В лидерах – предприятия Минска и Минской области (28% респондентов). Успешнее всего система внедрена в компаниях, штат которых состоит из 11–50 сотрудников (33%). В 25% случаев деятельность компаний связана с производством и обрабатывающей промышленностью. Лучше всего о CRM–системах осведомлены в таких сегментах бизнеса, как IТ, оптовая торговля, дистрибуция и недвижимость. Меньше всего – в строительстве, ритейле и сегменте оказания бытовых услуг. CRM чаще всего внедряют для сбора и хранения информации, повышения эффективности менеджеров и автоматической фиксации обращений. Итог исследования показал, что после внедрения технологии CRM компании решили корпоративные задачи на 80–88%.
Внедрение CRM–систем позволяет адаптировать решения под потребности и возможности клиента и решать такие задачи бизнеса, как:
– систематизация данных;
– автоматизация «рутинных» операций;
– координация работы сотрудников;
– идентификация клиентов и истории общения с ними;
– оптимизация процессов, происходящих в компании.
База для эффективного цифрового маркетинга включает в себя создание CJM (истории взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности до повторных коммуникаций). Это бизнес глазами покупателя. CJM (карта пути клиента) – широкое понятие, связанное со всеми точками касаний и реакциями клиентов на действия продавца и отличающееся от воронки, которая существует в продажах. Частью построения стратегии цифрового маркетинга также является объединение маркетинга, продаж и сервиса бизнеса в единую экосистему.
Таким образом, план построения эффективного взаимодействия с клиентом состоит из следующих шагов:
– рекламные активности и работу с клиентом важно автоматизировать по CJM (карта пути клиента);
– принимать решения на основе данных аналитики, а не ощущений. Когда настроены активности и реклама, важно провести анализ того, что происходит с клиентом, какие решения он принимает на каждой части своего пути;
– бизнес–процессы должны происходить в связке с отделом продаж и сервиса. Качество настройки рекламы не влияет на результат взаимодействия отделов продаж и сервиса. Если между службами нет коннекта, а доставка портит впечатление клиента от предыдущей работы компании, велик шанс, что он не обратится повторно. Бизнес-процессы должны работать в полной связке: маркетинг, продажи, сервис, логистика – все они должны существовать в единой экосистеме.
Затраты на рекламу не могут окупиться с первой сделки, поэтому нужно чтобы взаимодействие понравилось клиенту, и он вернулся заключать новую сделку. Для достижения этой цели необходимо добиваться роста LTV – жизненного цикла клиента и того времени, которое бренд проводит вместе с ним. И сегодня это цель любого бизнеса: сделать так, чтобы клиент осуществил повторную покупку.
Как платить меньше за привлечение клиента
В среднем пользователь соцсетей проводит в них до 146 минут в сутки. Это говорит о том, что клиенты находятся в онлайне, и бренды должны быть там же. В digital-сфере ежегодно наблюдается тенденция роста CPA – «цены клика» со стороны клиента. За 2019 г. рост СРА составил 30%. Однако в некоторых сферах затраты на онлайн-рекламу не окупаются вплоть до 60% и переходят в разряд нерезультативных.
Модель поведения клиента происходит по следующему алгоритму: увидел рекламу – перешел на сайт/позвонил/заполнил форму/написал в чат/пришел в магазин – пообщался, купил/не купил – увидел рекламу повторно/оставил обратную связь.
Повысить окупаемость рекламы возможно, применяя эффективные цифровые инструменты CRM.
CRM–маркетинг поможет настроить сегментированную рекламу и рассылки (персонализация).
Рутинные и повторяющиеся операции следует доверить роботам – так выглядит автоматизация продаж. Искусственный интеллект направит клиентам письма, SMS и голосовые сообщения, покажет рекламу в поисковых системах и соцсетях, поставит задания перед менеджментом.
Поскольку входящий звонок – самый частый способ получения лидов, необходимо подключить сервисы IP–телефонии и коллтрекинга для отслеживания звонков.
Чат на сайте позволяет наладить коммуникацию с потенциальным клиентом удаленно.
CRM–форма представляет собой источник сбора клиентов, которые заполняет анкету. Данные о потенциальных либо реальных клиентах попадают в базу CRM в виде лида, контакта, компании или сделки.
Генератор продаж позволит привлечь клиентов к повторным продажам путем автоматического создания второй и последующих сделок по ранее заинтересовавшим сегментам. Менеджер получит задачу связаться с клиентом и предложить ему новый товар.
Процессы в точке продаж могут быть дополнительным стимулирующим фактором совершить покупку.
В CRM–системе также существует также инструмент двунаправленного обмена данными (товары, контакты, компании, заказы, счета) с 1С в режиме реального времени.
CRM нуждается в интеграции с аналитическими системами. Необходима организация контакт–центра, который будет аккумулировать все обращения клиентов, которые попадут в единую CRM–систему. Аналитика помогает ответить на основные вопросы:
– насколько эффективно работает персонал?
– что необходимо изменить в бизнесе?
– во что следует вкладывать?
– рентабельно ли избранное направление бизнеса?
Важна не стоимость лида, а качество их конвертации. Для получения такой информации бизнес стремится собирать сквозную аналитику в режиме «онлайн». Она отвечает на вопрос, с какого именно канала приходят деньги. Сами по себе аналитические системы дороги. Но есть готовые модули, которые включают в себя CRM–системы, предоставляющие следующие инструменты оценки качества работы:
– аналитика звонков/переписки (можно интегрировать с любой удобной виртуальной телефонией);
– отчеты по лидам в CRM;
– обратная связь от клиентов.
Клиент принимает решение после конверсионного действия. Если покупка произошла, в работу вступают следующие бизнес-процессы, связанные с другими отделами: доставка, получение обратной связи в виде отзыва. Если клиент ничего не купил – его будут «догонять» последующей рекламой.
Справочно: по данным исследования, проведенного агентством Websitebuilder по итогам 2019 г. и затронувшего влияние отзывов на потребителей, 94% клиентов не купят товар у компании с негативными рецензиями. Решение приобрести товар 97% респондентов принимают после изучения отзывов о покупке. Один негативный отзыв отталкивает 25% потенциальных клиентов. Важно понимать, что всегда лучше не «отмалчиваться», отвечать в т.ч. и на негативные отзывы, работать с обратной связью для клиентов.
