В ОЖИДАНИИ белорусско-российской торговой войны

Открытые границы, большие объемы взаимной торговли. Национальных отличий в производстве товаров и организации производственных процессов почти никаких. Однако то, что в середине 90-х годов мы двинулись по разным дорогам, сегодня затрудняет понимание.

В России потребительские рынки стали мобильнее и чувствительнее к потребностям самих потребителей. Государство почти не вмешивалось в процесс насыщения рынков качественными товарами. Более того -- постепенно избавлялось от своего присутствия на потребительских рынках, продавая собственные производственные активы. Почти сразу российские товарные рынки стали насыщаться высококачественными продуктами и услугами. Появилось много перспективных игроков (как национальных, так и иностранных), с достаточным объемом ресурсов, сбалансированными программами конкурентного продвижения товаров, сложилась ориентированная на потребителя система продаж.

Поэтому сегодня в белорусских магазинах доминируют российские пищевые торговые марки и брэнды. И это позволяет нам утверждать следующее: имея превосходные стартовые позиции, белорусские производители за три-четыре года сумели проиграть не только экспортные, но и национальные рынки. И если бы не отдельные протекционистские меры...

Нежные союзные отношения с Российской Федерацией позволяли нашим производителям активно вклиниваться в российские региональные бои. Пользуясь отсутствием формальных межгосударственных границ, а также старыми хозяйственными связями, белорусы живо осваивали российские депрессивные регионы. Надо признать, что за редким исключением белорусская продукция выглядела весьма непритязательно. Мы ведь никогда особо не занимались разработкой программ продвижения, уповая сугубо на ценовую конкуренцию и... союзническую риторику. И это работало. Так, в 2003 году наблюдался даже рост экспорта белорусского текстиля и текстильных изделий в Россию, составивший в итоге 14%. И это притом, что предприятия концерна "Беллегпром" чувствуют себя не очень уютно в нынешних условиях. Правда, продаем мы в Россию, как правило, полуфабрикаты, а не перспективные торговые марки. Именно Россия потребляет почти все экспортное белорусское мясо (99,8%), чтобы тот же Черкизовский мясокомбинат изготавливал свои "премиальные" сорта вареных колбас. Потребляет Россия и весь объем белорусского экспортного молока (98,8%).

Несмотря на появление в Беларуси отдельных ярких пищевых марок -- таких как "молочная" линейка "Савушкин продукт" или "рыбная" линейка "Санта-Бремор" -- белорусские пищевые производители почти проиграли свой национальный рынок. В том же 2003 году в страну было поставлено импортных пищевых продуктов на 736, 8 млн. USD. И тем не менее именно благодаря умелой интеграционной риторике Беларусь всегда имела стабильные рынки сбыта в той же России.

И вот сегодня мы, наконец, втягиваемся в настоящую торговую войну. В отличие от обыкновенной конкурентной войны (аналоги которых бушуют по всему миру), белорусско-российский конфликт следует разделить на две нетрадиционные составляющие. Первая -- это собственно товарная конкуренция. Здесь мы вряд ли в обозримом будущем сможем обозначить наши конкурентные преимущества по всем потребительским фронтам. Даже у себя дома. Российские производители гораздо более агрессивны и имеют неоспоримые маркетинговые преимущества. В частности, российские компании (особенно практикующие "региональный экспансионизм") располагают несравнимо большими маркетинговыми и рекламными бюджетами.

На рынки они приходят не только с впечатляющими программами развития собственного бизнеса, но и с полностью сформированными продвиженческими отделами. Трансформация их рыночного поведения на том же белорусском рынке (в связи с открывшимися "боевыми действиями") неизбежно будет способствовать скупке всех возможных национальных рекламных площадок и насыщению их разрушительным "черным" пиаром. Тотальное доминирование в белорусском медиапространстве будет стоить не более 150--200 тыс. USD годовых, что по московским (и тем более российским федеральным) меркам -- сущий пустяк. Не секрет, что наши восточные конкуренты располагают более перспективными технологиями, а потому их производственные и торговые издержки существенно ниже. Кроме того, за спиной российских сырьевых и производственных брэндов -- мощные транснациональные корпорации. Западные инвесторы вкладывают относительно солидные деньги, инновации, управленческие и маркетинговые принципы -- в Россию. В свою очередь, российские компании начинают котировать свои акции на мировых фондовых (продовольственная "Вимм-Билль-Данн", мобильная "МТС") рынках.

Несмотря на пессимистичные макроэкономические прогнозы и вялую динамику роста доходов, белорусские потребительские рынки рассматриваются российскими игроками как привлекательные и перспективные. Чего стоит хотя бы неплохое географическое положение страны? Разместив здесь современное производство (при наличии резервов более дешевой рабочей силы и развитых коммуникаций), можно активно работать в направлении еще более перспективных украинских, балтийских и восточноевропейских рынков. При определенных условиях и сам потребительский белорусский рынок может оказаться куда перспективнее большинства российских региональных рынков.

Собственно, поэтому россияне были готовы терпеть присутствие не очень конкурентоспособных белорусских игроков у себя дома. Если бы не обострилась вторая составляющая торговой войны -- конкуренция национальных протекционистских мер. Инициатором "административных разбирательств", как правило, выступает более слабая сторона -- в нашем случае -- белорусская. Мы рефлексивно закрываем свои рынки от российских товаров или, по меньшей мере, создаем у себя дома не совсем равные условия для своих и пришлых производителей. Чем это чревато? С одной стороны, существенно возрастает риск... экспортных экспансий для белорусских производителей. Российские региональные госорганы могут, наконец, поддаться давлению собственных компаний, забыть о "братских лозунгах" и ввести симметричные протекционистские меры, понастроив временные торговые барьеры.

С другой стороны, "большие" российские производители перестанут рассматривать белорусские рынки в качестве лояльных социоэкономических образований. Произойдет так называемая "эскалация экспансионистской агрессии", в результате россияне посчитают наши рынки пригодными для недружественного захвата, не считаясь и с интересами уже существующих местных компаний и фирм. Соответственно, на первый план выйдут технологии информационных войн с разрушением репутации любого белорусского производителя. Вместо партнерских присоединений и договоров о совместном бизнесе будут применяться техники крайне недружественного поглощения серьезных местных игроков. Наконец, самое главное -- если сегодня именно россияне рассматриваются в качестве потенциальных инвесторов для белорусских производителей, то уже завтра они переквалифицируются в неприветливых "покупателей", играющих исключительно на понижении стоимости любого белорусского производства.

Безусловно, процесс относительного закрытия рынков и перерастания некогда мягких конкурентных отношений в "кровавые" войны весьма растянут по времени. Но уже сейчас можно говорить о том, что белорусские производители, работающие на внешних (российских) рынках, столкнутся с более жестким противодействием. А потому им потребуется не только совершенствовать собственный продукт (или снижать цену, или диверсифицироваться по ценовым и качественным сегментам), но также заниматься полноценным продвижением в условиях перенасыщенного и перегретого российского рекламного рынка. Правда, теперь уже не будут работать столь часто выручавшие белорусов технологии "административного покровительства" в российских регионах.

Что может быть хуже? Вероятно, только принуждение вернуться на белорусские же рынки с проблемной сбытовой инфраструктурой, да еще в конкуренции с более качественными и более дешевыми импортными аналогами. И тогда правительство вынужденно будет отваживать от отечественного рынка все большее количество импортных продуктов, лишая потребителя как ценового и качественного, так и ассортиментного выбора. Однако очень сложно превратить страну в закрытую систему. Даже из благих побуждений защиты "национального производителя". По меньшей мере, существует еще и интерес "национального потребителя":