Имидж торговой марки

В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем -- уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей. Формирование имиджа торговой марки проходит несколько этапов:

1. марка неизвестна. В этом периоде главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

2. марка мало известна. Следовательно, основной задачей маркетинга является формирование к ней интереса;

3. большая степень осведомленности. Соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

4. большая степень предпочтения. Задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки.

Имидж торговой марки и товара взаимозависимы, так как взаимосвязаны факторы, их образующие: качество продукта, его соответствие потребительским функциям, критерии предпочтения потребителей.

На пути к формированию и развитию имиджа торговой марки белорусские предприятия сталкиваются с разными проблемами. Одной из них является наличие большого количества торговых марок во многих товарных категориях. А значит, стало сложнее найти незанятую нишу. При разнообразном предложении покупателю сложнее выбирать и переключаться на новые торговые марки. Если на начальной стадии развития рынка, по мере того, как появляются и рекламируются новые имена, покупатели часто переходят от одной марки к другой, то со временем самые сильные торговые марки закрепляются в сознании потребителей и у них пропадает охота искать что-то другое, открывать для себя новые, еще не известные продукты.

Другой проблемой для белорусских предприятий стал стремительный рост рекламы, увеличение ее физических объемов и степени воздействия. Примером тому может служить интенсивное проникновение на отечественный рынок импортного (российского) пива, шоколада и т.п. Чтобы пробиться сквозь растущий поток конкурентных коммуникаций, рекламы нужно все больше и больше.

Одним из главных сдерживающих факторов на пути формирования имиджа белорусских торговых марок является большое количество подделок уже получивших признание марок.

Все эти проблемы отдельно или в совокупности возникают у всех. Одним из способов защиты является правовая охрана торговой марки. В нашей стране она осуществляется на основании регистрации товарного знака в Государственном патентном комитете Республики Беларусь. Это самый простой способ, который является лишь первой ступенькой к развитию, формированию и защите имиджа торговой марки. Однако в нынешних условиях одной регистрации торгового знака недостаточно. Необходимо пересмотреть и усовершенствовать процедуры привлечения к ответственности за подделку торговой марки.

Торговые марки регистрируют производители, которые хотят укрепить свои позиции на рынке. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначить и продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:

ТМ -- показывает, что произведение является торговой маркой, но сама торговая марка не зарегистрирована.

(R) -- показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой.

(C)2000 -- данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права и всегда сопровождается датой.

Кроме регистрации торговой марки можно использовать лицензирование, патентную защиту, охрану авторского права.

В Республике Беларусь обостряется конкуренция существующих торговых марок и новым маркам приходится нелегко. Поэтому важно не только уметь вывести на рынок новые торговые марки, но и успешно продвигать их, создавая и поддерживая имидж. Необходимо иметь в виду связь процесса управления торговой маркой со стратегией предприятия, фирмы, так как ошибки, допущенные в формировании стратегии торговой марки, сводят на нет все последующие попытки усовершенствования имиджа торговой марки.

Для развития торговой марки, выделения ее среди конкурентов и закрепления в сознании потребителя как самой престижной на рынке имеющихся товаров производителю необходимо вкладывать деньги в рекламу и стимулирование сбыта. Секрет укрепления торговых марок товаров в сознании потребителя заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций для контакта с покупателем. Ключ к успеху -- точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Перспективной средой для развития конкурентоспособных торговых марок является Интернет -- новый рынок белорусского бизнеса, где сама торговая марка рассматривается как товар, который может быть оценен и продан.

Торговые марки наряду с компьютерными программами, изобретениями и промышленными образцами относятся к объектам интеллектуальной собственности. Именно торговая марка является наиболее дорогостоящим объектом, так как ее стоимость с течением времени увеличивается благодаря сформированной и закрепленной известности. Однако общепринятые методы оценки торговых марок в Беларуси пока не получили достаточно широкого развития и государственного признания.

Для того чтобы торговая марка зарекомендовала себя и получила признание у потребителя по сравнению с конкурентами, необходимы следующие составляющие:

-- выпуск качественной и конкурентоспособной продукции;

-- наличие хорошо подготовленной, мобильной маркетинговой команды;

-- правильный выбор в нужный момент средств маркетинговых коммуникаций;

-- обеспечение защиты торговой марки путем регистрации;

-- связь процесса управления торговой марки со стратегией предприятия;

-- грамотное обоснование формирования маркетингового бюджета;

-- выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу потребителей.