Готовимся к подъему

В 2009 г. в мире резко сократились денежные поступления от рекламных проектов. Белорусские специалисты также заявляют об уменьшении объемов рынка и сокращении бюджетов крупнейших заказчиков.

Снизили активность все, в т.ч. наиболее агрессивные ранее в плане информативного воздействия на потенциальных клиентов банки, автодилеры, продавцы стройматериалов и т. д. По-прежнему не сдаются, пожалуй, только мобильные операторы, и то чаще в сегменте TВ-рекламы.

А ведь еще недавно новые фирмы в этом секторе экономики росли как грибы. Правда, именно по новичкам, еще неуверенно стоявшим на ногах, и пришелся первый удар кризиса. Те же, кто на рынке известен не первый год, у кого в партнерах значатся крупные успешные производственные компании, сохранили свои позиции.

Мы попросили директора Ассоциации рекламных организаций Игоря Самкина (ни одно из предприятий, входящих в ассоциацию, не прекратило своей деятельности с началом кризиса) и еще троих экспертов оценить ситуацию на профильном рынке.

Игорь САМКИН, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО):

— Если в мировой и национальной экономиках дела идут не лучшим образом, это отражается и на работе рекламного рынка: наш сегмент не является чем-то обособленным. По оценке АРО, в I полугодии 2009 г. в целом объем рекламных заказов упал на 30-40%. Наиболее наглядно спад заметен по щитам, расположенным на улицах белорусских городов и весей и вдоль автотрасс. На месте щитовых «страничек» крупных компаний (как отечественных, так и мировых) сейчас чаще можно видеть социальные проекты (что, впрочем, тоже неплохо). Еще больше упали объемы рекламы в СМИ на бумажных носителях — газетах, журналах.

Причина — сокращение рекламных бюджетов крупных рекламодателей (в лучшем случае на 50%), в т.ч. тех, которые продвигают на наш рынок известные мировые бренды. Небольшие отечественные компании сейчас вообще отказались от рекламы. Создает проблемы и неуплата долгов. Некоторые предприятия-должники даже после судебных разбирательств не платят по счетам.

Все это вместе взятое и привело к закрытию ряда рекламных организаций. Таким образом, достаточно жесткие условия кризиса выравнивают шероховатости и несовершенство отечественного рекламного рынка. Выживают только сильнейшие. Но данная ситуация в принципе не смертельна для тех, кто закрылся. Как говорят американские юристы, не стоит бояться банкротства — это еще один шанс «выйти замуж», т. е. открыть новое дело.

Алена УСТИНОВИЧ, директор РА «Белая карона»:

— Кризис наше агентство ощутило, но не сразу. В первом полугодии «Белая карона» жила ведущим проектом начала года — организацией фестиваля рекламы «Белый квадрат». Благодаря этому доходы остались на прежнем уровне. Только после «Белого квадрата», в мае, мы поняли, что отечественный рынок пошел на спад, затронув такой важный для нас сегмент, на котором специализируется «Белая карона», как брендинг. Производители товаров и услуг из-за недостатка средств отказались от проведения полноценных рекламных кампаний. Серьезные траты на рекламу и маркетинг были отложены до лучших времен: денег хватает лишь на самое необходимое — дизайн, создание новых торговых марок.

Упали цены на все виды рекламных услуг. Более того, рынок приобрел нецивилизованный характер. Если раньше комисcионные за разработку медиа-стратегий и медиа-планирования составляли 15%, то теперь клиент проводит тендеры на понижение. Победителем становится тот, кто больше поделится с клиентом. Агентства часто отдают 14,5% клиентского вознаграждения, оставляя себе лишь 0,5%.

Но так будет не всегда. Рынок изменится, он станет более упорядоченным и узкоспециализированным. Полагаю, что в различных отраслях экономики, в первую очередь производящих товары и услуги, в следующем году начнется всплеск создания новых продуктов и торговых марок. На рынок придут новые иностранные инвесторы, имеющие солидные рекламные бюджеты. Из отечественных производителей победят те, кто упредит их приход и уделит продвижению своих брендов больше внимания.. В ближайшей перспективе ТОР-10 ведущих рекламодателей, скорей всего, сохранится. Как и прежде это компании с иностранными инвестициями. Среди них Nestle, Procter&Gamble, Schwarzkopf & Henkel, мобильные операторы, а также РУП «Белорусские лотереи» и «Национальные спортивные лотереи».

Игорь БАРБУК, директор РА «Фокус-Группа»:

— Сейчас преимущественно заказчики эксплуатируют прежние вложения в брендинг. Предприятия живут за счет старых наработок, пока еще их продукция потребителем узнаваема. Заказывается самое необходимое и по минимуму. На рынке ощущается спад как медиа-проектов и «наружки», так и радио и ТВ-рекламы. И это не удивительно: многие заводы работают неполную неделю, склады затоварены — откуда взяться рекламным бюджетам?

За 15 лет работы РА «Фокус-Группа» летние месяцы, и особенно июль, никогда не отличались большими бюджетами, но секретом развития в эпоху выживания мы владеем. Помогают прежние заделы. Например, 2 года назад агентство направило в БГУ специалиста, Наталию Дешук, за вторым высшим образованием. Сейчас она, магистр бизнес-администрирования, разработала антикризисную стратегию для РА «Фокус-Группа» (тема ее магистерской), основанную на реальном анализе рынка, предвидении ситуаций. Мы проводим пошаговую реализацию и этого проекта. Клиенты успели оценить ряд наших новых предложений. Впрочем, стал заметен и перелом в их сознании. Зимой почти все заказчики говорили о 100% урезании рекламных бюджетов, наряду с сокращением штата, зарплат и т. д. Теперь говорят: «Да, мы знаем, что должны напоминать потребителям о своих конкурентных преимуществах, продвигать продукцию, но у нас дебиторка, нет денег…». Думаю, что вскоре они вспомнят поговорку «под лежачий камень вода не течет» и согласятся с актуальным нынче слоганом: «Займи, но … рекламируйся!».

Сергей СКОРОХОД, руководитель интернет-проекта «Маркетинг.by»:

— В прошлом году рост отечественного рынка интернет-рекламы составил 110%, превысив объемы рекламы на радио. Учитывая госрегулирование в сфере печатных СМИ и некоторых ограничений в FM-сегменте, Cеть выглядит наиболее привлекательным и перспективным медиаканалом. Правда, не факт, что от этого выиграют исключительно владельцы белорусских ресурсов сети. Нашим рекламодателям стали более доступны российские сайты. В их числе порталы с большим трафиком, такие, как мail.ru, одноклассники.ру, Вконтакте.ru. В 2009 г. затраты на эти площадки белорусских рекламодателей возрастут.

На мой взгляд, количественное развитие рынка печатных СМИ не происходит из-за законодательных ограничений, а также более высокого качества широко представленных в республике российских газет и журналов, которым наши (особенно в глянцевом сегменте) проигрывают. Из-за 75-процентного присутствия в эфире музыки белорусского производства радиостанции во многом похожи друг на друга и малопривлекательны для аудитории, а значит и для рекламодателей. По итогам этого года в этом сегменте ожидается сокращение рекламных затрат в 2 раза по сравнению с 2008 годом.

Тамара МАРКИНА

Можно согласиться с Игорем Самкиным — миром движут оптимисты. Тем более что белорусский рекламный рынок даже в сравнении с российским и украинским и до кризиса был не сильно «хлебным» сегментом. Здесь выживали лишь оптимисты: в пересчете рекламных затрат к потребительской активности населения в 2008 г. мы отставали не только от России и Украины, но и от Казахстана, Грузии и Азербайджана.

Недавно мировая сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка, в т.ч. и белорусского, на ближайшие годы. Эксперты считают, что мировой рекламный рынок в 2009 г. ждет спад на 6,9%. Интернет — единственный сегмент, который вырастет до 54,3 млрд.USD (до 108,6%).

Что же касается Беларуси, то у нас в текущем году прогнозируется еще более резкое сокращение — на 26% (до 86,4 млн.USD). Основным медиа-сегментом для рекламы останется телевидение (в 2008 г. на ТВ-рекламу приходилось более 60% всех рекламных затрат). Больше всего пострадает наружная реклама (-34,8%), реклама в печатных СМИ (-30%) и на телевидении (-25%). Однако уже в 2010 г., по прогнозам того же ZenithOptimedia, белорусский рекламный рынок восстановится и покажет рост на 14%. Этот прогноз основан на высказываниях ряда экспертов о приближении конца финансово-экономического кризиса.

По информации Министерства торговли, в I квартале т.г. объемы рекламных услуг в Беларуси упали на 2% (итогов работы за I полугодие пока нет). Больше всех пострадали печатные СМИ и радио (падение порядка 30%). На 12% сократился объем телевизионной рекламы. А вот в Интернете рекламы стало больше. Оценив преимущества сети, 250 белорусских субъектов хозяйствования обзавелись собственными сайтами, что значительно расширило возможности по установлению контактов с партнерами и конечными потребителями продукции как в стране, так и за рубежом. Несколько вырос и рынок наружной рекламы.

В министерстве подтвердили факт ухода с рекламного рынка ряда отечественных и иностранных рекламодателей. Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Ирина Барышникова назвала отказ от рекламы белорусских производителей товаров и услуг в корне неверным: «Оптимизация затрат за счет рекламы скажется, и уже сказывается, на объемах реализации продукции, утере экономической устойчивости».