ДИСТРИБУЦИЯ ПО-БЕЛОРУССКИ

Косметическая дистрибуция начиналась у нас по-серому: около 70-80% продукции реализовалось через открытые рынки. Такие схемы существует и сегодня, но доживают, по всей видимости, последние дни. Дистрибьюторские цепочки стали значительно короче, а товар постепенно переходит под крыши магазинов, супермаркетов и бутиков.

Первой, кто попробовал построить четкую систему дистрибуции, была компания Procter&Gamble. Сначала она опиралась на 5 дистрибьюторских компаний, затем стала работать с двумя, а с 1998 года - только с одной. В результате селекционного отбора система стала жестко регулируемой,  заработали четкие региональные планы реализации, в том числе по объемам продаж новой продукции.

С 1995 по 2000 годы активно выстраивали дистрибьюторские сети и другие зарубежные компании - "Колгейт-Палмолив", "Хенкель-Шварцкопф", "Юнилевер". Стала расти экономическая эффективность сетей, у производителей появилась возможность проводить единую ценовую политику. Если же компания бросала процесс на самотек, случались ценовые войны.

У дистрибуции белорусских товаров сложилась своя специфика.  Первые наши фирмы продавали свою косметику  через оптовые базы, а также поставляли ее по прямым договорам. Года 2-3 назад  начали продвигать товар через оптовиков, специализирующихся на белорусской косметике и бытовой химии. (С импортным   товаром  такие оптовики не связываются по причине сложности документооборота).

Экспансия в регионы

В конце 90-х для повышения прибылей импортера и роста контроля за рынком сбыта началась  экспансия дистрибьюторских систем в регионы. Вначале  заказы собирались по телефону и доставлялись в регионы вместе с заказами магазинов либо самовывозом. Потом появились представители в областных городах, которые расширили круг клиентов, обеспечивая сбор заказов и функции мерчендайзеров. 

Стабилизировались региональные сети в 2002-2003 годах.  Начали открываться собственные филиалы-склады в регионах, что позволило оптимизировать логистические потоки. В создании сетей приняли участие компании, имеющие широкий ассортимент и оборот.

Оптовая дистрибуция белорусской косметики в регионах происходит по совершенно другой схеме, не пересекающейся с импортным товаром. Обусловлено это тем, что изначально производители ориентируются на реализацию через магазины и максимально легальные схемы. Она жизнеспособна, потому что предложение и спрос на отечественную продукцию растут из-за доступных цен, хорошего ассортимента и качества.

Сегодня  в стране встречаются все перечисленные системы дистрибуции. Однако самые совершенные  имеют единичные компании. Из белорусских производителей этим может похвастаться, пожалуй, пока только "Белита-Витекс".

Российская косметика тяжело входит на белорусский рынок. Например, производитель торговой марки "Новый жемчуг" в 2003 году так и не смог завоевать даже 1% доли рынка РБ. Та же участь постигла торговую марку "32 норма".

Сегодня в Беларуси хорошо представлены только "Красная линия" и "Чистая линия". Но о хороших продажах не всегда приходиться говорить. Россияне входят на рынок как слон в посудную лавку, нарушая, в частности, принцип эксклюзивности, не обеспечивая единой ценовой политики с московскими операторами.

В последнее время в Минске исчезли компании, которые занимались перепродажей, т.е. не являлись импортерами. В регионах они еще работают, но им все сложнее конкурировать с импортерами, имеющими представителей в регионах и обеспечивающими доставку продукции.

В 2005 году после введения нового порядка уплаты НДС работать стало еще сложнее.  Многие оптовики стали открывать свои розничные точки, кто-то занялся производством, а кто-то ушел с рынка.

Учимся у соседей, но идем собственным путем

По какому же пути пойдет дальнейшая дистрибуция  косметики? Чтобы его определить, нужно обратить внимание на опыт соседних стран. Так, в Литве при появлении сетей супермаркетов (на 3,5 млн. жителей приходится более 200 супер- и гипермаркетов) оптовики стали объединяться, но не по отраслевому принципу, а по межотраслевому: торговля продуктами питания объединилась торговлей косметикой и бытовой химией. Это позволило увеличить продуктовое предложение и оптимизировать логистические потоки.

В Эстонии получили развитие логистические компании, которые обеспечивают доставку продукции до розничных объектов и имеют маржу только за услуги.

Польшу поделили на территории  члены объединения оптовых продавцов. Закупка товара у производителей идет централизованно при условии максимальных скидок.

В России крупные компании-дистрибьюторы, представляющие интересы мировых производителей, передают менеджерам производителя обслуживание крупных оптовиков и работу с гипермаркетами,  предоставляя им в аренду офисные помещения. Сами же дистрибьюторы концентрируются на выполнении трех задач: логистики (прием, хранение, таможенная очистка, сортировка, переупаковка, доставка и т.д.), дистрибуции (обслуживание мелких клиентов по собственной базе данных по согласованию с производителем) и продвижение  торговых марок (стимулирование торговых организаций, промакции на торговых местах). Сейчас они переименовываются в логистико-дистрибьюторские центры. Дальнейшее изменение системы РБ будет зависеть от  развития производителей, политики государства и инициативы самих компаний.

Перспективы и опасения

Основную перспективу  дистрибуции в РБ, как и в мире, будут определять три фактора: торговые сети, ведущие мировые и местные производители.

В Беларуси ведется активное строительство торговых центров:  в следующем году их будет  не меньше десяти. Их появление предопределит судьбу мелкорозничной торговли и открытых рынков, хотя пока более низкие цены и налоговое бремя сохраняется в пользу последних.

Мировые производители уже заняли устойчивые позиции, их натиск будет только расти. Например, компания Henkel выстраивает собственную дистрибуцию: идет создание самостоятельной компании. И остальные производители, в том числе и российские, усилят конкуренцию на рынке Беларуси.

Владельцы белорусских брэндов косметики  рвутся в Россию, часто забывая о возможностях собственного рынка. Им стоит знать, что близится насыщение российского рынка и использование главного инструмента маркетинга - низкой цены вскоре окажется неэффективным.

Уже и на нашем рынке появляются первые признаки перенасыщения ассортимента в  розничной торговле: товароведы сокращают количество поставщиков, отказываются от широкого ассортимента. Косвенно производителям помогает и государство, создавая тепличные условия в конкуренции. Например, обязывает розничную торговлю иметь не менее 70% белорусской продукции, предоставляет более 80-процентную скидку на телерекламу. Если предприятия не научатся грамотно выстраивать дистрибьюторские сети, создавать брэнды и использовать иной арсенал маркетинга, их может ожидать фиаско.

Нет сомнений, что дистрибьюторы, представляющие ведущие мировые брэнды (3-5 компаний), начнут бороться за усиление своих позиций. Еще около 10 компаний будут представлять интересы других зарубежных производителей как в столице, так и в регионах, выстраивать логистические цепочки. В регионах оптовики будут исчезать, мелкая розничная торговля - сокращаться. Но если у них хватит сообразительности и инициативы, то они, по примеру Польши, могут образовать сообщество оптовиков или розничных торговцев. В зависимости от инициативности компаний вероятны объединения по межотраслевому принципу, как в Прибалтике.

Скорее всего, белорусы также начнут создавать фирмы-представители в регионах, либо опираться на опыт уже существующих оптовиков. Возможно, у кого-то родится идея организации на российском рынке дистрибьюторской системы под вывеской "Белорусская косметика". В любом случае  сбытовая система на рынке косметики в Беларуси идет по неизбежному пути мирового опыта. Конечный результат всех трансформаций - оптимизация товаропроводящей сети и снижение цен в розничной торговле.