Brand + Internet

Дитя прогресса Интернет позвал производителя на новое, виртуальное поле битвы за потребителя, снабдив его неведомым тому доселе «набором оружия». Кто научился грамотно заманивать интернет-пряниками потенциального покупателя — тот энергично увеличивает свои прибыли. В этом уже убедились многие компании. Что за виртуальные инструменты стоит осваивать белорусским предприятиям на интернет-рынке для усиления позиций своих брэндов? Об этом мы беседуем с Богданом КОРОВЦОМ, руководителем компании Аstronim*, занимающейся созданием и модернизацией корпоративных сайтов и порталов.

- Богдан, каким образом сегодня можно повысить интерес к товару через Интернет?

— Все зависит от аудитории, на которую рассчитывает производитель. Например, молодежные брэнды можно продвигать, открывая тематические музыкально-тусовочные порталы. Приемлемо также спонсирование уже готовых порталов и сервисов для общения. Для более взрослой аудитории стоит использовать интернет-рассылки, обсуждения, создание интернет-клубов по интересам и других виртуальных помощников повышения лояльности к брэнду.

- Но такого рода воздействие носит характер акций, а не постоянной планомерной работы.

— Для того чтобы посетитель узнал, «откуда есть пошла земля русская», его нужно отправлять на корпоративный сайт брэнда. Для эффективного пользования им при создании сайта нужно соблюсти ряд «заповедей». Он должен быть удобным. Обязательно наличие преемственности между рекламным объявлением/баннером и входной страницей. При этом сайт должен с самых первых страниц стремиться удерживать заглянувшего на него человека, поддерживать его внимание, зажигать интерес, порождать желание познакомиться с продукцией, приобрести ее. Кстати, при освещении определенных акций и мероприятий, продвижении отдельных продуктов или услуг, поддержке рекламных кампаний некоторые фирмы создают имиджевые промо-сайты. Они отличаются от корпоративных. Если для последних на первом месте стоит грамотное доведение информации до посетителя, то в промо-варианте самое главное — яркая эмоциональная составляющая, желание придать событию феерический характер — воздействовать на эмоции, настроение человека.

- Можно ли измерить отдачу сайта?

— Доля «активных» посетителей — вот качественная мера интереса к нему.

- Какие сервисы должен иметь сайт для эффективной работы?

— Очень важны диалоговые возможности. Учитывая, что сайт является средством прямого маркетинга, к рекомендуемому стандартному набору средств для стимулирования сбыта продукции надо добавить форумы, гостевые книги, опросы, конкурсы, викторины, лотереи и пр.

Для продажи ряда видов продукции актуально использование конфигураторов. Эта система позволяет в режиме реального времени, скажем, подобрать необходимую конфигурацию любого автомобиля (МАЗ-МАН, например — www.maz-man.com). Для этого посетителем задается определенная модель, тип двигателя и другие характеристики. Далее конфигуратор помогает найти окончательную стоимость модели. Посетителю сайта остается распечатать результаты для себя или отправить их по почте коллегам.

- Тех, кто хочет удержать посетителей, ждет ежедневный каторжный труд?

— Ну почему же? Есть и праздничный вариант — распространение брэндированной информации посредством виртуальных открыток. Как говорится, приятно и тому, кто посылает, и тем более тому, кто получает. Особенно сильно «открыточный привет» работает на женщин. Оно и понятно — слабый пол значительно эмоциональнее мужчин. Дополнительную ценность создают развлекательные (и просто приятные), мультимедийные интернет-сервисы, способствующие увеличению лояльности потребителей. А еще нужно помнить о том, что люди хотят созидать и быть оцененными! В отличие от простых интерактивных мультимедийных открыток, где посетитель делает что-то для себя, в сервисах человек созидает для других. И это желание посетителей можно также использовать к радости обеих сторон. Ведь в итоге процесс распространения информации о компании в дальнейшем осуществляется самими потребителями путем личных рекомендаций, самостоятельной рассылкой ими результатов своих трудов.

- А как вы оцениваете игры-тесты, размещенные на тематических порталах? Например, на женском DiVA.by?

— Игра-тест не воспринимается как реклама. Она имеет высокий отклик, вовлекает в действие, дает обратную связь по игре, вызывает живое обсуждение: люди делятся впечатлениями как в Интернете, так и в реальной жизни. Происходит групповое знакомство с продукцией и чувство солидарности — часто посетители играют офисами. Связка «игра+форум» на этом же портале приводит к генерации самими участниками игры всевозможных идей и инициатив. Ну а само понятие «тест», как догадываетесь, подразумевает глубокое изучение продукции.

- Богдан, насколько эффективно размещение рекламных баннеров на дружественных сайтах?

— Конечно, эффективно, и за бесплатно сейчас это вряд ли кто станет делать. Правда, формат традиционных баннеров из одного-двух кадров графической рекламы несколько изжил себя. На сцену сегодня вышли т.н. rich-media, или интерактивные баннеры (баннеры, реагирующие на действия пользователя). Они могут очень эстетично и деликатно привлекать к себе внимание, переводить на сайт рекламодателя не только по общей ссылке, но и по ссылке, выбранной из нескольких в выпадающем меню. Информацию, закодированную в rich-media баннере (например, прайс-лист), можно распечатать и сохранить у себя на компьютере без перехода на рекламируемый сайт. Можно заполнять прямо на баннере всевозможные формы, заявки, принимать участие в конкурсах и лотереях. Можно в реальном времени прямо с баннера получать информацию.

- В последнее время в качестве баннеров используют мультимедийные игры. Каковы их плюсы?

— Это не просто игрушки, а новый формат коммуникации. Его характеризует большой плюс — эффективность воздействия (запоминаемость полученной информации в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению!). Брэндированное сообщение плотно интегрировано в сюжет и транслируется в процессе игры, от которой пользователь получает удовольствие. Возрастает и роль т.н. вирусного маркетинга, когда игроки сообщают об игре знакомым. Начинает работать разрешительный маркетинг — игроки могут получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о брэнде в будущем. Так создается база для долгосрочного общения с клиентами.

Беседу вела Тамара МАРКИНА