$

2.1120 руб.

2.4170 руб.

Р (100)

3.2096 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Итоги

В бренд-пакетах не оказалось главного

02.02.2018

Четыре золотых награды получили победители конкурса маркетологов «Бренд года – 2017» в профессиональной номинации. Безусловным лидером признана молодая марка «Изи Штандарт» (в категории «Услуги В2В»), открытием года стали марки VOKA (Центр микрохирургии глаза) и GASTROFEST («Белмедиастандарт»), в категории «Торговые сети и центры» лучшим признан «Керамин-Столица Инвест».

В этом году на открытой защите работ были презен­тованы бренд-пакеты 12 компаний, из них два представили промышленные пред­приятия. Отметим, что это больше, чем на конкурсе 2015 года, запомнившимся всего десятком участников.

В этот раз конкурс маркетологов превратился в настоящую битву владельцев бизнесов малых и средних компаний: защищались не столько бренды, сколько стратегии развития. Минимальные усилия к своей презентации приложил «Керамин», давая понять, что всем уже всё доказал на предыдущих конкурсах. А жаль, хотелось услышать обещанный на последнем конкурсе рассказ о финансовых результатах, достигнутых в результате репозиционирования. Жюри (вероятно, под впечатлением прошлых заслуг) мягко попеняло на архитектуру бренда и приняло во внимание образцовый, заочно составленный бренд-пакет.

Строже всех жюри оценило торговую марку FLEXY (ООО «ФлэксиПРО»), представленную Сергеем Жлоба. Бронзовая медаль ей была вручена с требованием регистрации на всех перспективных рынках, где пытается закрепиться компания, которая приобрела евразийский патент на изобретения и продвигает свою продукцию – натяжные потолки – в РФ, Казахстане, странах ЕС и на Ближнем Востоке. «Своим опытом мы хотим показать, что не только IT-индустрия и молочная промышленность могут представлять Беларусь за рубежом», – отметил на презентации владелец компании.

Также бронзовых наград удостоены «Парк активного отдыха 0,67» и «Чайхана lounge Cafe». Изрядная доля критики, доставшаяся последней, побудила к обещанию – вернуться на конкурс через год, чтобы исправить огрехи на пути к построению бренда.

Серебряные награды достались таким разным компаниям, как «Завод отопительного оборудования Victory», сеть ветеринарных клиник «Альфа-Вет», радиостанция «Мир» и ООО «Белвнешреклама».

Владелец «Альфа-Вет» Александр Ушачев был единственным из выступивших, кто раскрыл концепцию своего бренда («Лечим животных по-человечески»), остальные на этой детали не заморачивались, благо, жюри не мучило таким вопросом. Впечатлили планы развития «Альфа-Вет», но, к сожалению, жюри не понравился логотип компании, возникли вопросы к идентичности бренда. И хотя все атаки были отбиты, золото уплыло.

Достойным было и выступление владельца завода отопительного оборудования Victory Владимира Сысуна. Завод производит газовые отопительные котлы по белорусской технологии и за 8 лет работы на рынке увеличил свою долю с 2 до 30%. В 2017 году он получил прирост продаж 8,7%. «Наша задача – не осчастливить все население, а не испортить бренд», –  считает В. Сысун. При этом «осчастливливать клиентов» компании вполне себе удается: на всю технику предоставляется 5-летняя гарантия (ее нет ни у одного европейского производителя), действует круглосуточная диспетчерская поддержка, глубина продуктовой линейки может поспорить с любым зарубежным брендом, продукт предлагается «под ключ» – от проектирования до монтажа. «Европейские производители интересуются нашими продажами и нас боятся», – подытожил выступающий. Однако последовавшие вопросы жюри об идентичности бренда не позволили и этой компании дотянуться до золота.

Владелец «Белвнешрекламы» Денис Молчан не смог поразить жюри историей и планами развития, но привел любопытные замеры достижений: за 2017 год выручка компании выросла на 25%, а размер среднего чека – на 18%. Жюри припомнило, что видится с этой компанией уже третий раз и что ей удастся построить бренд, только если она найдет ценности, которые объединяют клиентов.

Представитель радио «Мир» рассказал о том, как пришлось корректировать продукт и логотип, чтобы повысить узнаваемость и отстроиться от телеканала. Повышения узнаваемости компания добивается через акционные активности. За 2017 г. ей удалось расширить рыночную долю в Беларуси на 89%, до 1,7%, и в Минске – на 65%, до 1,8%.

Обладатель золотой медали «Центр микрохирургии глаза VOKA» похвастался тем, что за 2017 год увеличил выручку на 25%, а свою долю в Минске на рынке медицинских услуг – до 8%. Компания предоставляет рассрочку на операции на 12 месяцев и предлагает передовую технологию лечения глаукомы, которой пока нет ни у кого из конкурентов. На вопрос жюри, в каком ценовом сегменте работает центр, последовал ответ – «в гибком». Примечательно, что этот явный прокол не помешал соискателю стать золотым призером.

Блистательно прошла защита ЧУП по оказанию услуг «Агентство Европейской сертификации», торговая марка «Изи Штандарт». В портфолио компании 1457 успешно завершенных проектов, за 2017 год выручка выросла в 1,7 раза, количество клиентов, которые обратились по рекомендации знакомых, – в 1,5 раза, повторных – в 1,4 раза. Владелец Андрей Цыган подробно остановился на секретах создания и продвижения своего бренда, который «продает доверие».

С просьбой прокомментировать защиту бренд-пакетов открытого дня работы жюри корреспондент «ЭГ» обратился к члену жюри, исполнительному директору Всеукраинской рекламной коалиции Максиму Лазебнику. Приведем его ответы.

Максим, каковы ваши впечатления от защиты работ?

У меня двоякие впечатления: с одной стороны, мне понравилось, как возрос профессионализм участников конкурса с точки зрения наполнения бренд-пакетов и представления презентаций. Но, к сожалению, было мало работ – 12, это совсем не отражает состояние рынка, даже на 10%.

А почему их так мало?

Я не знаю. Чаще всего в таких конкурсах принимают участие компании, которые сталкиваются с серьезными вызовами и конкурентной обстановкой: телеком-операторы, производители товаров повседневного спроса. Для них такой конкурс был бы полезен, но их не было.

Чьи работы понравились и почему?

Мне понравились работы, которые завоевали золото. Это «Изи Штан­дарт», «Керамин», «Центр микрохирургии глаза VOKA» и Gastrofest.

Как соревнование маркетологов превратилось в битву владельцев бизнесов? Это случайно произошло или владельцы не доверяют своим маркетологам?

Когда речь идет о малом и среднем бизнесе, это естественный процесс. Речь идет о людях, которые определяют стратегию бизнеса, маркетинговую в том числе. У них часто просто нет штатных маркетологов. Поэтому естественно, что доклады делают первые лица, «папы» компаний. Если бы речь шла о крупных или международных компаниях, которых здесь нет, тогда мы бы увидели и маркетологов.

Почему жюри в этот раз не «мучило» участников вопросами о концепции бренда? Раскрыть ее удалось только компании «Альфа-Вет», которой все равно досталось серебро…

От конкурса «Бренд года» в большей степени осталось название, связанное с брендингом. Сейчас здесь сражаются стратегии бизнеса и все уровни маркетинговых коммуникаций вне зависимости от того, бренд это или нет – это было заметно по бренд-пакетам. Почти не было компаний, которые давали бы ответ на вопрос: что это с точки зрения бренда. Бренд – это эмоция, а в бренд-пакетах ожидаемых эмоций не оказалось. Между тем в бренде эмоциональные составляющие даже более важны, чем рациональные. Компании пытались это донести, но стратегии ни одна из них не показала, даже золотые призеры. Тот же Gastrofest cделал хорошее мероприятие, но у него пока нет бренда. Бренд тут, по большому счету, только у «Изи Штандарт».

Осталось впечатление, что презентация «Керамина» провалилась. За что же он получил золото?

Местные члены жюри убедили всех, что на белорусском рынке это действительно бренд. Подготовленный бренд-­пакет очень хороший – этого нельзя было не учесть.

Автор публикации: Оксана КУЗНЕЦОВА