Социальное инвестирование как новый формат коммуникации в бизнесе

Марина Рощина

Термин корпоративная социальная ответственность бизнеса  в последние годы все больше со страниц иностранной бизнес-литературы переходит в реальную жизнь, приобретая практическое значение в установлении эффективной коммуникации между бизнесом и обществом.  Социальное инвестирование компаний непосредственно влияет на ее деловую репутацию. Данные исследований 2019 Global RepTrak среди жителей Великобритании подтверждают это утверждение.

91,4% респондентов хотят покупать продукцию у компании с отличной программой корпоративной социальной ответственностью, а 84,3% — готовы дать кредит доверия таким компаниям в случае кризисных ситуаций. 

Репутационные потери можно избежать

Социальная активность компаний в период мировой пандемии короновирусной инфекции по результатам все того же исследования помогла не только избежать репутационных  потерь, но и укрепить доверие потребителей.

67% опрошенных респондентов заявили, что начнут покупать продукцию таких предприятий. Вместе с тем, 56% планируют сократить потребление товаров компаний, которые не принимали участие в сокращении последствий пандемии коронавируса.  Четверть респондентов уже убедили кого-то прекратить взаимодействие с такими компаниями.

Несмотря на то, что исследование проводилось в Великобритании, но на настроения и психологию  потребителя в кризисные моменты фактор страны влияет незначительно. 

Каким образом и почему социальная активность компаний помогает в решении этих коммуникационных задач?  

Попробуем ответить на этот непростой вопрос исходя из практики взаимодействия нашего репутационного агентства с бизнесом во время организации различных социальных проектов в Беларуси.

Не бойтесь рассказывать о добрых делах

Несмотря на присутствие взгляда среди руководителей многих компаний, с которыми мы работали и были партнерами, что «добрые дела нужно делать в тишине», о  социальной  активности компаний важно и нужно говорить.  Тем самым происходит популяризация  культуры  социального инвестирования и важности участия бизнеса в решении социальных задач общества. Уже в следующий раз, обращаясь к бизнесу за поддержкой не придется объяснять какие взаимные выгоды приобретают участники социальных проектов. 

Если сегодня в основном мотивация участия в подобных проектах зависит от жизненных установок и принципов руководителя бизнеса, то с ростом социальной активности бизнеса это превратится в осознанную потребность.

Юлия Малаховская, руководитель одной из компаний, поддержавшая инициативу службы ТАКСИ 7606 по бесплатной доставке врачей во время пика пандемии короновирусной инфекции в Минске, объяснила свою мотивацию участия в проекте так: «Верю в людей, верю в добро и верю в бумеранг. Все возвращается».

 

Делая добрые дела и вовлекая в них большее количество партнеров,  бизнес не просто транслирует красивые слова, а в реальности создает атмосферу доброжелательности, уважения друг к другу, клиентоориентированности.  А личное небезразличие и эмпативность руководства становится хорошим примером для коллектива. Люди ценят такое отношение к себе и другим. Компания приобретет в их глазах уже совсем другое значение: место работы, которым можно гордиться.

Павел Cадовников, руководитель компании известного автодилера в Беларуси, отметил, что когда его компания участвует в социальных проектах, то   тем самым «дружба между компанией и клиентом только растет. А дружбой с клиентом компания очень дорожит. Ведь сегодня важно, чтобы клиент понимал, что мы для него надежный партнер и друг».

 

Константин Королев, руководитель службы Такси 7606, один из инициаторов проекта по бесплатной доставке врачей во время пандемии COVID 19  в Минске, делился наблюдениями, что уже после проведения такой акции врачи хоть один раз попробовавшие сервис 7606, продолжали пользоваться его услугами и после проведения акции.

7 практических наблюдений об эффективном социальном инвестировании

С компаниями, которые считают для себя важным помимо финансового успеха участвовать в жизни общества, хочу поделиться некоторыми наблюдениями исходя из практики организации и проведения совместных с другими компаниями социальных проектов, которые помогут создать эффективную систему корпоративной социальной ответственности, работающую на деловую репутацию компании.

1. Обещая, выполняйте 

Когда компания декларирует о своей корпоративной социальной ответственности в обществе, но на практике не выполняет ничего из сказанного, то подобная модель двойных стандартов не добавит компании лояльности ни среди сотрудников, ни среди внешнего окружения. Заявить об экологическом мышлении и бережном отношении к природе, например, означает соблюдение заявленных принципов во всех бизнес-процессах компании и вне ее. В нашей практике была ситуация, когда компания обратилась за устранением негативных комментарией и отзывов в сети интернет от недовольных пользователей, которые проявляли свое возмущение тем, что компания повсеместно говорит о своей социальной ответственности, но при этом ее сотрудники позволяют в отношении клиентов невнимателльность, невыполнение заявленных в рекламных листовках и сообщениях обязательств. Физическое устранение негатива в такой ситуации не поможет компании вернуть утраченное доверие. В подобных ситуациях необходимо проводить мониторинг и анализ всех бизнес-процессов  на предмет соблюдения заявленных в обществе принципов социальной ответственности.

2. Вовлечение сотрудников 

Стандарты корпоративной социальной ответственности должны быть четко прописаны и разъяснены каждому сотруднику. Лучше, чтобы такая коммуникация состоялась в неформальной форме, а сотрудники почувствовали и осознали ценность КСО. Обычно в своей практике мы обсуждаем направления и мероприятия корпоративной социальной ответственности во время стратегических сессий, когда сотрудники имеют возможность не только предложить, но и взять на себя ответственность за реализацию конкретных мероприятий. Во время реализации образовательного проекта со старшеклассниками по обучению предпринимательскому мышлению мы заключили соглашение о партнерстве с компанией, которая в сферу своей профессиональной деятельности занимается вопросами утилизации электронных отходов. Ее сотрудники так заинтересовались социальным проектом, что добровольно на волонтерских началах провели мастер-класс и рассказали, что такое утилизация отходов в реальной жизни, для чего она нужна и как сами старшеклассники могут уже сейчас заботиться о сохранении окружающей среды.

3. Ориентир – корпоративные цели

 Желательно, чтобы при выборе направления для социального инвестирования, компания ориентировалась на корпоративные цели и профессиональный интерес. Такое сочетание позволит компании, делая добрые дела, еще и повышать узнаваемость своего бренда в обществе. Если компания занимается оказанием услуг в области финансов, например, то будет уместно, если социальная ответственность компании будет направлена на повышение финансовой грамотности населения, например. Так, партнеров  нашим проектам по развитию предпринимательских компетенций у молодежи, мы ищем среди банковских, страховых, лизинговых компаний, бизнесов, чья целевая аудитория как раз и есть молодые люди в возрасте 14 +.  А вот поддержку социальных проектов  для пожилых людей ищем среди медицинских центров, ретейла. 

4. Социальное инвестирование – это не только про деньги

 Когда мы говорим про социальную активность бизнеса, то это не означает только прямое финансирование проектов, но и обеспечение другими ресурсами. Так, например, это могут быть предоставленные для проведения социальных мероприятий помещения,  оборудование, обеспечение информационной поддержки или возможность поделиться своими навыками, опытом с теми, кому эти навыки необходимы для устройства на работу, например. Обычно, при реализации образовательных проектов мы привлекаем в качестве менторов, наставников специалистов компаний, имеющих  опыт или достижения в различных сферах. Такой обмен опытом рождает новые интересные проекты. Так получилось с нашим проектом для старшеклассников, когда в процессе обучения предпринимательству один участник проекта решил развивать в себе талант мультипликатора и уже вместе со специалистом, который проводил в проекте мастер-класс по фото и видео-съемке, создают беларускоязычную азбуку для детей.

5. Постоянство при партнерстве

В эффективном социальном инвестировании важно найти постоянных партнеров и заключить с ними долговременное соглашение о сотрудничестве. Такой подход облегчает планирование мероприятий и бюджетирование проектов, обеспечивая проекты необходимыми ресурсами из средств компании вовремя.

6. Социальный капитал возвращается узнаваемостью и лояльностью

Сегодня корпоративная социальная ответственность выглядит как в некоторой степени роскошью, которую могут позволить себе только финансово устойчивые бизнесы: не каждая компания имеет финансовую возможность помимо погашения своих финансовых обязательств перед сотрудниками, партнерами, подрядчиками, государством поддерживать социальные проекты. Однако поиск различных ресурсов и вовлечение компаний в решение социальных проблем в долгосрочной перспективе позволяют компаниям завоевать доверие и любовь потребителя. Никакие красивые слова на корпоративном сайте или в рекламном постере не сравнятся с реальными добрыми делами компании. Социальные инвестиции возвращаются компании узнаваемостью и лояльностью общества, т.е тем, ради чего и тратятся значительные маркетинговые бюджеты фирм.

7. Доверие как результат

В современном мире фейковых новостей и управления поведением потребителя, компания, принимающая на себя социальную ответственность и реализующая ее в реальности, переходит на новый уровень коммуникации с потребителем и обществом, основу которого составляет доверие, а не подогреваемый рекламными сообщениями интерес потребителя.