Что показывает рентабельность продаж
Одним из ключевых показателей, применяемых для оценки эффективности работы компании и формирования ее стратегии, является рентабельность продаж.
В постановлении Совмина от 8.12.2016 № 1008 «О реализации задач социально-экономического развития Республики Беларусь на 2017 год» рентабельность продаж названа в числе ключевых показателей эффективности работы на 2017 год для руководителей госорганизаций. Этот показатель традиционно числится среди параметров, используемых для премирования сотрудников. Например, повышение рентабельности продаж предлагается считать одним из показателей премирования, влияющим на конечный результат производственной и финансово-хозяйственной деятельности организации (подп. 4.7 п. 4 , п.п. 24, 25 Рекомендаций по премированию работников коммерческих организаций по результатам финансово-хозяйственной деятельности, утв. постановлением Минтруда и соцзащиты от 28.02.2012 № 29). Перевыполнение доведенного показателя по уровню рентабельности продаж служит одним из оснований выплаты премии за результаты финансово-хозяйственной деятельности в размере не более 30% должностного оклада руководителям концернов (их заместителям) (п. 6 Положения об условиях оплаты труда руководителей (их заместителей) государственных организаций, подчиненных Правительству Республики Беларусь, утв. постановлением Совмина от 18.09.2002 № 1279).
Достижение определенного уровня рентабельности продаж неизменно значится в числе показателей, применяемых при анализе финансовых результатов, составлении прогнозов бизнес-планов развития коммерческих организаций и одним из условий оказания господдержки в указах и постановлениях.
Информация о рентабельности продаж должна содержаться в экономическом обосновании целесообразности реализации товаров (работ, услуг) собственного производства по ценам (тарифам) ниже себестоимости, представляемом организацией-производителем в государственный орган (организацию) (п. 5 Положения о порядке реализации товаров (работ, услуг) по ценам (тарифам), определяемым с учетом конъюнктуры рынка, утв. постановлением Совмина от 11.02.2015 № 94).
Формула расчета
В управленческой практике рентабельность продаж (ROS – return on sales) обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (Net Income) за отчетный период к выручке (Net Sales) за вычетом косвенных налогов (НДС и акцизов) по формуле ROS = Net Income / Net Sales.
Для целей статистики в Беларуси рентабельность продаж определяется как отношение прибыли от реализации продукции, товаров, работ, услуг к выручке. Однако для проведения оценки финансовой эффективности некоторых проектов требуется рассчитывать рентабельности продаж по EBIT и EBITDA, а также по чистой или операционной прибыли, валовой марже (маржинальная рентабельность) и т.п. Такой выбор зависит от наличия и сложности получения данных, налоговой нагрузки, целей анализа. Зачастую требуется расчет рентабельности по основным видам продуктов или товарным группам, видам операционной деятельности.
Анализ результатов
Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль выручки, что позволяет оценить эффективность продаж. Здесь нет каких-либо общепринятых нормативов. Обычно для сравнения ориентируются на среднеотраслевые показатели или данные аналогичных предприятий. В частных компаниях руководители самостоятельно определяют необходимые нормы рентабельности и допустимые отклонения, в государственных организациях их доводят министерства или исполкомы.
Уровень рентабельности продаж позволяет анализировать эффективность работы компании в динамике и по сравнению с конкурентами, сравнивать эффективность продаж отдельных продуктов или продуктовых групп, подразделений, каналов сбыта.
Анализируя рентабельности продаж по компании в целом, можно сказать, что чем ниже доля прибыли в выручке и, соответственно, значение ROS, тем больше расходов в составе выручки и, соответственно, тем хуже конкурентные позиции. Если показатель низок, это может свидетельствовать об ошибках в ценовой политике. Но иногда это результат выбранной конкурентной стратегии, например, по захвату рынка и вытеснению конкурентов с помощью демпинга. Если значение ROS снижается от одного отчетного периода к другому, это сигнал о необходимости снижать затраты или менять ассортиментную политику, отказываться от низкомаржинальных продуктов. Сочетание низкой рентабельности продаж и высокой рентабельности реализованной продукции свидетельствует о высокой доле непроизводственных расходов в затратах компании. В такой ситуации необходимо оптимизировать затраты и искать пути повышения цен.
Анализ рентабельности по компании в целом не позволяет точно судить, какие решения необходимо принять. Более полную картину о причинах неэффективности дает анализ в разрезе продуктов, товарных групп, видов деятельности и направлений. Ранжирование товаров по уровню рентабельности позволит выявить проблемные продукты. При этом важно учитывать объемы продаж и стратегическую роль в продуктовом портфеле. Так, иногда причиной низкой рентабельности компании будет продукт «дойная корова» по классификации BCG – тот продукт, на который есть устойчивый спрос и на который приходится львиная доля продаж компании. Закрывать производство такого продукта – стратегическая ошибка.
Анализ рентабельности продаж по продуктам дает информацию, необходимую для корректировки цен. Здесь играет роль эффект масштаба: при росте продаж накладные расходы распределяются на большее количество единиц товара, что, в свою очередь, увеличивает ROS в разрезе товаров, товарных групп и операционных направлений. Доля накладных расходов снижается, т.к. накладные расходы не меняются в след за ростом продаж, при этом выручка растет, следовательно, растет и значение рентабельности по компании. Например, в одной отрасли могут быть как крупные компании с сильно диверсифицированной ассортиментной линейкой и большими накладными расходами, для которых низкая рентабельность – норма, так и высокорентабельные малые предприятия. Но у первых при низкой рентабельности имеется большой объем прибыли в абсолютном выражении, а у вторых он довольно скромный.
Поскольку стремление к максимизации прибыли является целью деятельности коммерческой компании, то соответствующим образом должна строиться ее стратегия. При этом следует трезво оценивать реально доступные ресурсы и состояние рынка, а также согласовать главную цель и основные ограничения для выработки стратегии компании. Стремление к прибыли в условиях ограниченности ресурсов и спроса реализуется через стремление к максимизации ROS. Так, рост данного показателя соответствует росту прибыли или снижению расходов, а в идеале – обоим факторам одновременно. Но знаменатель – размер выручки – ограничен сверху размером рынка.
Падение рентабельности может соответствовать в ряде случаев стратегии. Пока идет захват рынка, снижаются прибыль и ROS на период реализации стратегической задачи, а поддержка продаж продукта может потребовать роста затрат на его продвижение. Это увеличивает долю расходов в выручке и тоже снижает ROS. Кроме того, ранее произведенные капитальные вложения для целей реализации стратегии влекут рост амортизационных отчислений и, соответственно, также приводят к снижению ROS. Возможны и другие стратегические задачи, решение которых приведет в коротком периоде к снижению рентабельности продаж.
