Уход иностранных рекламодателей и переток в интернет: рынок рекламы в 2022 году
Фото: freepik.com
Ассоциация рекламных организаций провела экспертную оценку состояния рекламного рынка Беларуси в прошедшем году. Общий объем рекламных услуг в 2022 г. оценивается специалистами на уровне 164,8 млн руб., что на 25% ниже, чем в 2021 г. (217,5 млн руб.). Доля рынка интернет-рекламы по итогам года выросла до 54%, а ТВ-рекламы сократилась с 35% до 23% – прежде всего из-за ухода с рынка транснациональных рекламодателей.
Санкционное давление на экономику Беларуси, одномоментный уход крупных зарубежных рекламодателей и остановка рекламных кампаний Procter & Gamble, Mars, Jacobs Douwe Egberts, Ferrero, Nestle, Abbott Healthcare Products, L’Oreal, Байер ВР, Glaxosmithkline и др. оказали существенное влияние на рекламный рынок страны. Отметим, что последствия снятия с белорусского рынка рекламных кампаний транснациональных корпораций (ТНК) оказались неодинаковыми для различных медиасегментов из-за разной доли иностранных рекламодателей в них. Так, самые значительные потери у сегмента ТВ-рекламы, где присутствие ТНК было наибольшим (около 60%), – от данного канала отказались практически все транснациональные рекламодатели. Меньше всего пострадала интернет-реклама из-за перевода активностей иностранных рекламодателей в этот сегмент.
Уход ТНК подкосил рынок ТВ-рекламы
По оценке аналитиков, объем рынка ТВ-рекламы в 2022 г. составил 39 млн руб., сократившись на 49% по сравнению с прошлым годом (76 млн руб.). Динамика данного сектора рынка оказалась хуже, чем в России (–15%). А среди сопредельных стран и стран евразийского региона лишь Украина показала большее снижение (–81%).
Произошли изменения и в качественной структуре рынка: из-за ухода транснациональных компаний сократились доли товарных позиций «чай и кофе» (с 10% до 4%), «средства гигиены» (с 5% до 2%), а рекламные активности национальных рекламодателей на фоне снижения объема рынка привели к существенному росту доли категорий «телекоммуникационные услуги» (с 4% до 15%) и «продукты питания» (с 10% до 15%). Крупнейшими рекламодателями в рассматриваемом периоде стали PepsiCo (9%), Санта (8%), А1 (8%), МТС (6%), их рекламные кампании составили в сумме более 30% объема рынка.
Прогноз ассоциации на 2023 год предполагает дальнейшее снижение объема данного сегмента рынка на 15–20% относительно уровня 2022 г.
Объем радиорекламы падает вслед за продажами автомобилей
Объем белорусского рынка радиорекламы в 2022 г. ассоциация оценивает в размере 17,6 млн руб., что на 12% меньше, чем в 2021 г. (20,1 млн руб.). Как и в случае с сегментом ТВ-рекламы, это худшее значение в регионе, за исключением Украины, рынок которой упал на 61%. Например, в России, Польше, Казахстане рынок радиорекламы в прошлом году показал небольшой рост в диапазоне 2–5% в зависимости от страны.
В сегменте отмечаются и качественные изменения. Доля рекламы автомобилей, сопутствующих товаров и услуг сократилась с 16% до 7%, выросла доля рынка финансовых услуг (с 12% до 15%), а также лекарственных средств и БАДов (с 4% до 7%). Неизменной осталась доля рынка радиорекламы торговых центров – 11%. Крупнейшими рекламодателями сегмента стали А1 (4%), Лекфарм (3%), МТС (3%), Патио (2%), Белювелирторг (2%).
Прогноз ассоциации по данному сегменту остался неопределенным – многое будет зависеть от экономической ситуации на рынке продажи автомобилей.
Сегмент интернет-рекламы пострадал меньше
Схожую динамику с рынком радиорекламы показали наружная реклама (объем 18,1 млн руб., снижение на 10%) и реклама в печатных СМИ (объем 1,2 млн руб., снижение на 15%). При этом влияние негативной ситуации в экономике на второй сегмент, по мнению аналитиков ассоциации, было усугублено законодательными ограничениями для частных СМИ, установленных Указом от 02.11.2021 № 426 «О размещении (распространении) рекламы» и Указом от 31.03.2022 № 131 «О развитии средств массовой информации».
А вот интернет-реклама оказалась в более выигрышной позиции из-за эффекта замещения. За 5 лет этот сегмент рынка вырос с 18% (доля в 2017 г.) до 54%. Прекратив рекламные кампании на ТВ и в средствах наружной рекламы, иностранные бренды сохранили рекламную активность в диджитал, в частности в YouTube. Наблюдался активный рост бюджетов, направленных теми же ТНК в трейд-маркетинг, ритейл-медиа, в размещение рекламы на мониторах АЗС и в бизнес-центрах, где не действуют никакие законодательные ограничения, где транслируется реклама от детских товаров до алкоголя.
При этом продукция ТНК с полок торговых сетей не пропала, а ее стоимость не сократилась за счет экономии расходов на маркетинг. Ужесточение госрегулирования и введение законодательных ограничений для внутренних сегментов рекламного рынка еще больше повлияло на перераспределение рекламных бюджетов в пользу сегмента интернет-рекламы.
Наибольший объем бюджетов в диджитал-сегменте пришелся на ресурсы Google, YouTube, МЕТА, Instagram, Яндекс, ВК, а это означает, что после уплаты НДС деньги ушли из страны, не работали на экономику Беларуси и не участвовали в создании внутренней экосистемы рекламного рынка, т.е. не содействовали созданию новых рабочих мест, уплате налогов, созданию новых программных продуктов и разработке новых услуг. Из-за этого фактора, по мнению ассоциации рекламодателей, стагнация рекламного рынка Беларуси в 2022 г. продолжится.
