Розница или маркетплейс: что выбирают крупные компании ретейла

В ходе Петербургского международного экономического форума на площадке ИД «Коммерсантъ» руководители крупных торговых сетей обсудили новые форматы работы с розницей. По итогам встречи «ЭГ» пообщалась с экспертами о том, сможет ли маркетплейс вытеснить традиционную розницу и как будут трансформироваться магазины и торговые центры.

Во всех странах СНГ торговые центры сталкиваются с падением трафика из-за переориентации покупателей на онлайн-покупки. За 1-е полугодие 2026 г. посещаемость сократилась примерно на 2% г/г, отмечали участники рынка. Более 62% ТЦ, по оценкам маркетологов, считаются устаревшими. На фоне снижения трафика такие ретейлеры, как «Глория Джинс» и «М.Видео», в 2026 г. закрывают до 30% торговых точек. Почему меняется формат торговых центров и насколько они востребованы сегодня, рассказали основатели и руководители торговых бизнесов.

Офлайн нужен для формирования бренд-лояльности

Михаил Плаксин, СЕО и основатель компании по продаже бытовой техники и электроники giper.fm:

– За последние 3 года компания giper.fm выросла в 10 раз. Все это время мы находились только в онлайне, но сейчас делаем офлайн-точки для контакта со своими покупателями. В наших шоурумах можно получить внимание, общение, консультацию, но там нет продаж. Зачем? Стоимость реального онлайн-привлечения за последние год-два существенно выросла. Параллельно офлайн дешевеет. И эти две разнонаправленные тенденции находятся где-то в паритете. По-моему, маркетинг должен уходить из онлайна в офлайн. Но есть еще одно противоречие – онлайн хорошо считается, а офлайн посчитать сложно. Ведь сам факт продажи может не состояться в офлайне, потому что сделка ушла в онлайн. Чтобы устранить этот разрыв, мы проводим исследование, как просчитать добавленную стоимость бренд-лояльности в офлайне. Или, другими словами, как оценить вовлеченность клиента, в т.ч. эмоциональную.

Сама по себе торговая сделка выгоднее в онлайне, и не надо ее «за уши» тащить в офлайн. Офлайн нужен именно для формирования бренд-лояльности.

Розница, которую мы рассматриваем, будет точно без кассы. Там будут QR-коды, в первую очередь для дальнейшего знакомства с клиентом.

В планах и второй проект – это запуск музеев. В них не будет продаж, а только взаимодействие клиентов с роботами и техникой. Монетизацию будем проводить через продажу слотов в этом музее для брендов.

Маркетплейсы еще даже не начинали, будущее – за ними

Николай Куликов, СЕО ювелирной компании SOKOLOV:

– Бренд SOKOLOV за последние 3–5 лет вырос в 15 раз. Из оптовой компании мы пришли в мультиканальную. У нас работают все инструменты рынка: ретейл, маркетплейс, опт, франчайзинг. Сейчас работает 1200 магазинов во всех возможных точках. В ювелирной отрасли на маркетплейсах бренд SOKOLOV занимает 30%. Мы уже уперлись в потолок и стоим перед выбором – как дальше расти, чтобы бизнес оставался успешным.

Мы пошли в форматы лайфстайла и косметики. Всего год этим занимаемся. Сделали кучу ошибок, но продали продукции на 1 млрд RUB. В этом году ожидаем продаж уже на 3 млрд RUB. Здесь мы развиваемся только в формате маркетплейсов. Почему? Этот рынок просто и понятно считается, там нет барьеров для входа.

Лояльность к бренду позволяет расширять линейку продуктов. Через пару лет думаем занять долю в косметике примерно такую же, как сейчас в ювелирном бизнесе. Также мы смотрим в сторону БАДов и бижутерии. Ювелирные металлы за последнее время подорожали в 2–3 раза, растет себестоимость продукции. Поэтому будет расти доля стильной бижутерии.

Что касается будущего. Сейчас идет бешеное развитие искусственного интеллекта. Где все эти технологии будут применены: в ТЦ или в технологических электронных площадках? Конечно, второе. Да, в ТЦ приходят за дофамином, но новый способ получения дофамина даже для более взрослых поколений – это скроллинг ленты маркетплейса. А для более молодого поколения вопрос уже решен – они за технологии.

Надо уметь считать

Владимир Корчагов, исполнительный директор розничного бизнеса Аскона в России и СНГ:

– Мы долго не выходили на маркетплейсы, защищая бренд. Но сейчас не работать с маркетплейсом просто невозможно, и это один из драйверов нашего роста.

Будучи производственной компанией, при уходе IKEA мы потеряли крупного заказчика – около 1 млн матрасов в год, что означало работу целой производственной линии. При этом в год ухода компании с российского рынка наш розничный бизнес вырос на 30%. Освободившееся место заняли новые игроки, в т.ч. маркетплейсы.

Мы стали работать с маркетплейсами, осознавая, что для потребителей молодого поколения нужно создать другой клиентский путь. Но мы не уйдем в онлайн полностью. Сегодня никто не скажет однозначно, как какой-то из каналов себя поведет. Например, раньше все радовались маркетплейсам, как легко создать там бизнес. Но сейчас идет отток оттуда. Надо ли там быть – да, надо, но надо уметь считать. Я рекомендую бизнесу экспериментировать, смотреть, что происходит в других сферах, не сидеть в своей коробке. Смотреть, что происходит в других странах.

Беларусь играет для Askona особую роль, отметил В. Корчагов в разговоре с корреспондентом «ЭГ», это один из ключевых рынков для развития бизнеса за пределами России.

– Askona представлена в пяти странах СНГ, при этом Беларусь наряду с Казахстаном входит в число наших приоритетных зарубежных направлений. На страны СНГ приходится около 10% от объема российского бизнеса компании, и примерно половину продаж в этом регионе обеспечивает именно белорусский рынок.

За время работы в Беларуси Askona удалось занять лидирующие позиции в категориях матрасов и кроватей и существенно укрепить узнаваемость бренда. Помогло комплексное развитие сразу нескольких каналов продаж: собственной омниканальной розницы, франчайзинговой сети, B2B-направления, а также активной работы на маркетплейсах.

Каких-либо принципиальных различий в потребительском поведении между Россией и Беларусью мы не наблюдаем. Покупательские предпочтения, ожидания от сервиса и подход к выбору товаров для сна во многом схожи. Поэтому продуктовый ассортимент в Беларуси практически полностью соответствует российскому, а маркетинговые инструменты остаются едиными для обеих стран. Мы используем те же каналы продвижения: телевидение, digital-маркетинг и промоактивности, которые доказали свою эффективность на российском рынке.

Именно поэтому каких-то специальных фишек, которые работают только в Беларуси и не применяются в России, у нас нет. Наш опыт показывает, что на этом рынке лучше всего работают проверенные инструменты: сильный бренд, качественный продукт, развитая омниканальная модель продаж и единый высокий стандарт клиентского сервиса. Дополнительным преимуществом является отсутствие существенных барьеров с точки зрения логистики, так как поставки осуществляются с российских производственных площадок, что позволяет эффективно масштабировать бизнес и поддерживать единые стандарты качества во всех каналах продаж.

Нам важно множество каналов сбыта

Антон Летушев, СЕО Melon Fashion Group – компании, которой принадлежат пять брендов – ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, SELA и IDOL:

– Задумываясь о роли маркетплейсов, мы сделали выбор: будем омниканальной компанией. Множество каналов сбыта – это важная составляющая клиентского сервиса и устойчивости.

Мы аккуратно балансируем между собственными каналами сбыта и партнерскими. Маркетплейсы сейчас достигают определенного предела развития. Если вчера они показывали рост иногда двукратными цифрами, то сейчас темп роста замедляется, а условия работы на площадках усложняются. Это довольно серьезные риски для компании с большой долей товарооборота в онлайне.

В фешн-индустрии большое количество игроков, доля у них не превышает 2–3%. Фактически занять 30%-ную долю в маркетплейсе в этом сегменте нереально. Поэтому мы немножко по-другому смотрим на маркетплейсы и розницу.

Важная составляющая успеха – создать ценность, эмоции, приобщить к бренду. Чтобы вся система работала в совокупности, как нативная. И физические магазины здесь играют основную роль. Мы в этом году полностью обновим форматы магазинов. Все пять брендов будут представлять новые идеи, новые концепты – чтобы они были точками притяжения, точками контакта с брендом.

Маркетплейсы – это хорошая система по доставке, по оплате, и игнорировать их нельзя. Но для того, чтобы покупатель захотел приобретать, в т.ч. на маркетплейсе, нужны новые технологичные магазины, яркие и с ценным уровнем сервиса для покупателя.

Происходит трансформация ретейла. Я не верю, что розница исчезнет – этому каналу сбыта много тысяч лет, и он будет существовать, просто в другой форме.