Потребитель меняется: как женщины, мужчины и зумеры выбирают товары
Женщины управляют повседневными расходами, мужчины чаще принимают решения о крупных покупках, а зумеры выбирают не между онлайн и офлайн, а между выгодой, удобством и ценностями. Эти и другие изменения потребительского поведения обсудили эксперты на круглом столе в Минске.
Подписывайтесь на Telegram‑канал и Viber. Главное об экономике Беларуси — раньше, чем в новостях TelegramViber
Чеки как зеркало социальных ролей
На круглом столе, организованном ОО «Региональное общество защиты потребителей», эксперты обсудили тренды потребительского поведения.
Как отметила в своем выступлении координатор программной деятельности Фонда ООН в области народонаселения (ЮНФПА) в Республике Беларусь Ольга Ананьевна Лукашкова, для исследователей покупки и чеки – это индикаторы социальных ролей.
В Беларуси постепенно сокращается гендерный разрыв – как в оплате труда, так и в распределении домашних обязанностей, свидетельствуют данные Белстата. Так, разница в оплате за одинаковую работу при равной квалификации составляет 6%, а на ведение быта и уход за членами семьи женщины тратят в 1,7 раза больше времени, чем мужчины (10 лет назад этот показатель был 2,5 раза). Но решения о повседневных покупках все еще остаются преимущественно женской сферой ответственности: они совершают до 70% покупок в масс-маркете – продукты питания, лекарства, бытовая химия, одежда. Совместно решаются, как правило, только вопросы крупных покупок.
В итоге женщина играет роль «операционного директора» в семье, изыскивает пути оптимизации расходов через скидочные программы, купоны и приложения, становясь «стратегом бережливости».
Мужчины активнее подключаются к вопросам крупных приобретений, таких как недвижимость или автомобиль, занимая нишу «гроссмейстеров крупных покупок».
По мнению ЮНФПА, ситуацию мог бы изменить «маркетинг, говорящий с мужчинами», поскольку пока реклама повседневных товаров ориентирована преимущественно на женскую аудиторию.
Маркетинг отстает от новых потребительских реалий
По мнению заместителя декана факультета права БГЭУ и активистки БСЖ Татьяны Владимировны Прохоренко, в маркетинге пока еще не в полной мере нашли отражение изменяющиеся тренды потребительского поведения.
Со ссылкой на данные исследований интернет-платформ Wildberries и ОZON она сообщила, что почти половина покупок дорогой техники на этих платформах уже совершается женщинами, но описания товаров делаются в мужской системе координат: внимание уделяется преимущественно описанию технических характеристик товаров, а не визуальным образам или контексту. Есть и обратный пример: хотя доля мужчин в покупках товаров для дома за 5 лет выросла с 18% до 27%, реклама таких товаров ориентирована на женскую аудиторию.
О чем думают зумеры
Презентация доцента кафедры социологии БГУ Ларисы Владимировны Филинской и доцента кафедры социальной работы филиала РГСУ в Минске Ирины Владимировны Левицкой была посвящена их совместным исследованиям потребительского поведения девушек-зумеров в ретейле. Использовались данные как онлайн-опроса студенток БГУ, так и углубленных интервью.
Исследователи пришли к выводу, что среди зумеров нет крена в сторону исключительно онлайн- или офлайн-покупок. Есть стратегия smart-шопинга, при которой на маркетплейсах изучается ассортимент, цены и отзывы, но при этом ценятся и ощущения, которые можно получить от акта офлайн-покупки и примерки на месте.
Зумеры стремятся к тому, чтобы вещь «выражала мое я», но при этом ценовой фактор выступает критическим фильтром при принятии решения. Мнение микроинфлюенсеров (блогеров) оказывается менее значимым, чем мнение близкого окружения (к примеру, подруг). Есть и тяготение к шеринг-экономике: краткосрочная аренда или подписка в ряде случаев воспринимаются как более удобная, прагматичная и экологичная модель, чем приобретение в собственность. Этичное потребление, в частности отказ от одноразовой упаковки или пакетов, становится все более широко распространенным.
Комментарий «ЭГ»
Из экспертного обмена мнениями можно сделать вывод, что белорусским маркетологам необходимо быть более чуткими к вызревающим сдвигам потребительского поведения, а их заказчикам – смелее отходить от стереотипов и тестировать новые гипотезы.
Источник «Экономическая газета»
