ОТКРЫТАЯ ДЕКЛАРАЦИЯ ЧЛЕНОВ АКМА О ПРАВИЛАХ ПРОВЕДЕНИЯ ДОБРОСОВЕСТНЫХ ТЕНДЕРОВ
АКМА – профессиональное сообщество коммуникационных и маркетинговых агентств Беларуси, которое объединяет в своих рядах наиболее прогрессивных игроков рекламного рынка.
Одной из задач АКМА является развитие цивилизованных отношений между субъектами рекламной индустрии страны. АКМА придерживается четкой позиции о необходимости внедрения индустриальных стандартов, в том числе, правил проведения тендеров.
Данные правила призваны:
минимизировать коррупционную составляющую тендеров;
значительно повышать их эффективность: как для агентств, так и для заказчиков;
предоставлять прозрачный доступ к профессиональным ресурсам, которые наиболее релевантны для решения конкретной задачи;
существенно оптимизировать избыточные тендерные издержки, которые сейчас распределяются среди всего агентского пула клиентов;
удерживать таланты в рекламной отрасли;
повышать культуру и стандарты взаимоотношений между контрагентами.
Мы декларируем следующие правила:
ТЕНДЕР – НЕ ИГРУШКА!
Объявляя тендер и приглашая агентства к участию, заказчик должен отдавать себе отчет, что неизбежно претендует на ценные человеческие ресурсы и уникальные знания экономических субъектов, при этом он сам рискует репутацией компании, которую представляет, потерей времени и неудовлетворительным результатом. В связи с этим, мы рекомендуем:
В тендерный процесс должны быть вовлечены только ответственные лица, реально участвующие в выборе рекламного агентства/решения. Тендерная разработка должна опираться на заявленный маркетинговый бюджет.
Это гарантирует преемственность постановки задачи с оценкой результата, исключит случаи «холостых» тендеров, которые осуществляются по личной инициативе работника компании и не подкреплены ни маркетинговым бюджетом, ни волей руководства.
ЧЕСТНЫЕ ВЫБОРЫ – НЕ МИФ
Мы готовы к честной, открытой конкурсной борьбе по понятным правилам, потому что в стратегической перспективе – это не только этически правильно для лидеров рынка, но и экономически выгодно: участие становится прогнозируемым, а значит – управляемым. Поэтому мы настоятельно рекомендуем:
1. Оглашать список участников тендера. В крайнем случае – предоставлять количество участников, тип агентств, страновой состав, а также значимую аргументацию по каким причинам названия участников засекречены;
2. Предоставлять четкие критерии выбора агентства/решения-победителя. По возможности – знакомить участников с оценочным листом с указанием веса каждого критерия;
3. Предоставлять равные условия для всех участников:
Одинаковая исходная информацию по тендеру;
Равное время на разработку и предоставление решений;
Равный доступ к дебрифингу, обратной связи, комментариям (ответы на вопросы агентств должны быть письменно дублированы всем участников тендера);
Информирование о любых изменениях в задаче после брифинга;
Оповещение всех участников об итогах тендера в указанный срок.
ВАМ «ШАШЕЧКИ», ИЛИ ЕХАТЬ?
Зачастую участникам тендера не сообщают его основную цель, что приводит к неблагоприятным результатам для обеих сторон. Поэтому заказчику следует указывать, проводится ли тендер для поиска оптимального решения конкретной маркетинговой задачи, либо ставит своей целью выбор партнерского агентства, а поставленная творческая задача является тестовой.
В первом случае в качестве основного критерия выбора мы рекомендуем оценивать соответствие решения поставленной задаче, во втором случае принципиально важным становится профессионализм агентства (признание в индустрии, реальная рабочая команда, портфолио работ, репутация на рынке, фестивальные успехи, образовательная активность).
УВАЖАЕМ ТРУД ДРУГ ДРУГА
Мы призываем бережливо и разумно относиться к ограниченным ресурсам друг друга, особенно когда это только улучшает общий результат. В связи с этим, мы предлагаем проводить отбор максимум в три этапа, не привлекая к трудоемким задачам изначально «непроходные» агентства:
Брифование пула (5-7) агентств, предварительно выбранных по специализации, рейтингам и портфолио;
Сравнение финансовых и организационных условий сотрудничества на основе базовых коммерческих предложений, полученных по брифу;
Творческий тендер на решение конкретной коммуникационной задачи (3-4 агентства).
Привыборе партнерского агентства принципиально важно сосредоточиться на первых двух этапах, третий сам по себе может быть даже вредным: например, «выложившись» один раз на годовом творческом тендере, агентство не сможет гарантировать такой же уровень сервиса, планирования и креатива в течение всего периода. Что касается проектных тендеров, то в них третий этап является основным, а подход к выбору участников может быть более либеральным.
ДОГОВОР ДОРОЖЕ ДЕНЕГ
Поскольку творческие разработки не только отвлекают значительные ресурсы, но и создают объекты авторского права, мы настаиваем на серьезных, юридически значимых договорных отношениях со всеми участниками тендера.
Тендерный договор о неразглашении коммерческой информации заказчика должен включать встречные пункты о неразглашении коммерческих условий подрядчика, а также регулировать отношения по поводу авторских прав.
Если заказчик даже гипотетически претендует на использование/комбинирование результатов творческих разработок (в том числе промежуточных), полученных от разных агентств (концепция позиционирования, медиастратегия, коммуникационная стратегия, bigidea, идея рекламной кампании, механика акции, инсайт, дизайн, копирайт, нестандартное решение и другое), данная претензия должна быть обязательно оговорена в тендерной документации и предполагать частичную компенсацию для всех участников творческого этапа (покрывающую часть операционных расходов агентств), а также полную оплату разработок, правом на использование которых заказчик намерен воспользоваться.
В свою очередь, компании-участники юридически обязуются предоставить творческие разработки, отвечающие требованиям заказчика, и передавать право на их использование согласно договору.
Если финансовые процессы заказчика технически не предполагают проведение оплачиваемых тендеров, эти расходы предлагаем относить к частичной предоплате за творческие разработки в рамках запланированной кампании.
******
Мы призываем подписать данную Декларацию и придерживаться её правил все агентства (вне зависимости от членства в индустриальных организациях), а также представителей заказчиков.
В качестве жеста доброй воли, агентства-подписанты гарантируют клиентам, соблюдающим данные правила, предоставлять коммерческие предложения без «тендерной страховки» (с пониженным коэффициентом оверхедов).
Мы оставляем за собой право:
ставить в известность широкую общественность об организаторах недобросовестных тендеров и их участниках, компаниях, которые принципиально не готовы присоединиться к Декларации;
отказываться принимать участие в тендерах, в которые будут приглашены агентства, не согласившиеся с изложенными в Декларации условиями и не подписавшие данный документ;
лоббировать данную Декларацию в качестве официальных рекомендаций по проведению рекламных тендеров на государственном уровне.
Декларация подписана всеми членамиАКМА (21 агентство), вт.ч. Action Studio, Aida Pioneer Branding&Creative Company, Artmix Group, AVC /АгентствоВизуальныхКоммуникаций/, Fabula Branding Company, Happy Nation, littleMORE brand communications, LogaBiga, mint, PRKVADRAT, Salmon Graphics, Subbota, Агентство бизнес-событий «Белый Квадрат», Белая Карона, БелВнешРеклама, БланкАрт, Друк-С, ПридПром, РЭПКА, Сайнском, 3М.
АКМА предлагает агентствам и клиентам придерживаться правил добросовестной конкуренции и сделать первый шаг по саморегулированию рынка. В течение августа клиентам и агентствам, заинтересованным в становлении цивилизованных отношений между субъектами рекламной индустрии, предлагается подписать Декларацию и придерживаться правил, изложенных в ней. По всем вопросам относительно подписания Декларации обращайтесь в Ассоциацию.
Декларация вступает в силу 1 сентября 2016 г.
