"МИЛАВИЦА"УХОДИТ С РЫНКА

Одно из самых преуспевающих предприятий Беларуси разработало новую стратегию маркетинга: уйти с рынков и переместиться в цивилизованные магазины, попутно перестроив психологию покупательниц и воспитав новое поколение асов-продавцов. Перенять некоторые приемы, на наш взгляд, стоило бы многим предприятиям Беларуси, для которых проблема "умеем производить, но не можем продать" все еще актуальна.

"В дальневосточном регионе, рядом с китайской границей, на один наш бюстгальтер приходится девять китайских," - говорит технический директор предприятия "Милавица" Ирина Компоненко. И показывает соответствующий предмет женского гардероба, с виду вполне "родной" - со всеми бирками якобы от  "Милавицы". "Если сравнивать с нашим бельем, даже вы увидите минимум пять отличий, - говорит Компоненко. - А уж я найду все 25".

Огромная конкуренция с подделками подтолкнула руководство предприятия к решению в корне изменить маркетинговую политику. "Мы хотим уйти с рынков, где продается 80% нашего белья, и прийти к более цивилизованной, магазинной торговле, - говорит директор "Милавицы" Дмитрий Дичковский. - Но для этого надо создать у покупательниц новый образ белья, перестроить мышление. Если в крупных городах у женщин еще есть привычка покупать его в магазинах, где хорошее освещение, примерочные кабинки, то в мелких они идут на рынок, где товар лежит на раскладушках, и разницу между нашим изделием и китайским заметить практически невозможно. Наша первая задача - сформировать у покупательниц мнение, что белье просто недопустимо покупать в таких условиях. Они достойны лучшего". Вот почему предприятие, 65% экспорта которого идет в Россию, разместило рекламу во всех глянцевых журналах включая "COSMO"- очень дозированно и аккуратно, без перегибов. Надо знакомить горожанок с бельем от "Милавицы", позиционировать его как качественное и престижное. Для этого предприятие выпускает красочные каталоги с высококачественными снимками на прекрасной бумаге, они доступны в каждой торговой точке. Если в Беларуси рынок белья практически не увеличивается, то в России он растет ежегодно на 15%,  - поэтому "Милавица" заинтересована в продвижении своей продукции именно туда. По словам руководства предприятия, на маркетинг и рекламу тратится не так уж много - всего 1-2% от оборота. В то же время в других фирмах расходы на мероприятия по продвижению своего товара на рынок исчисляются 30%.

Еще один ход "Милавицы" - привлечение электронных технологий и усиленная работа с продавцами из удаленных регионов, общаться с которыми можно только по Интернету. "Продавцов нужно воспитывать, обучать - это немаловажный фактор хороших продаж, - говорит Дичковский. - К сожалению, уровень низкий и у покупательниц, которые часто не знают своего размера, и у продавцов, которые тоже не знают, как его правильно определить. Ежегодно мы засылаем в регионы так называемый десант - наша команда объезжает 14-15 городов в России и Украине, собирает дилеров, показывает новые коллекции, рассказывает и выслушивает замечания. Критику слушать тоже полезно, иногда мы дорабатываем наши модели. Но не до всех магазинов доберешься. Поэтому мы разработали специальную электронную программу Mi2B - "Милавица" to business" и запустили ее в сеть. Она обеспечивает нам связь со всеми розничными сетями и продавцами в Беларуси и России. В ней море информации: из какого сырья производится каждая модель, новые коллекции, практические тренинги для продавцов, предложение по фирменной сувенирной продукции - ручкам, наклейкам, которые можно у нас заказать, плакаты, постеры, пакеты для подарков, фирменные вешалки для белья. В общем, вся информация о нашей продукции, о том, как ее правильно продавать плюс психологические советы для продавцов и масса специфических тонкостей, чтобы те могли грамотно работать. Доступ к программе (он бесплатный) могут получить те дилеры, у которых в ассортименте не менее 25% занимает "Милавица" и которые не торгуют на рынках. Им мы называем специальный пароль для входа на второй уровень программы, а для поверхностного ознакомления с ней можно просто зайти на наш сайт www.milavitsa.com. Похожая система есть у компании Филип Моррис, но в принципе для Беларуси это новый шаг в рекламе".

Для работы с белорусскими продавцами "Милавица" также составила учебную программу, и раз в две недели все желающие могут отправить на лекции своих работников, которым расскажут и покажут все - начиная от сырья и принципов раскроя и заканчивая правилами подбора и посадки на фигуру женского нижнего белья. Кстати, тонкостям этого дела посвящена изданная "Милавицей" брошюра для продавцов, в которой учтены даже психологические типы пришедших за бельем дам (например, имеются главы "Как вести себя с взрывоопасными покупателями" и "Послепокупочный диссонанс" - что делать, если покупательнице хочется вернуть приобретение обратно в магазин). Кроме того, "Милавица" значительно увеличила объемы продаж в некоторых магазинах Минска просто... подпустив покупателя к товару, то есть убрав прилавки с продавцами.

---------------------------------------------------

Прием "скрепок" для смягчения особо несговорчивого покупателя.  Если общение с клиентом у прилавка, мягко говоря, пробуксовывает, в определенный момент разговора попросите покупателя подать вам мелкий предмет: ручку или скрепку. Поблагодарите за помощь. Проделайте это несколько раз. После третьего раза клиент обычно смягчается и шансы достичь компромисса увеличиваются.

Послепокупочный диссонанс -- это состояние, когда покупатель сомневается,  правильно ли он сделал, что приобрел этот товар. В случае покупки нижнего белья вероятность появления послепокупочного диссонанса тем выше, чем больше степень бесповоротности покупки, то есть когда сложнее ее вернуть в магазин или обменять. В состоянии послепокупочного диссонанса покупатель, как правило, либо пытается вернуть товар, либо ищет информацию, подтверждающую, что он не ошибся, сделав покупку. Противостоять послепокупочному диссонансу можно, если постараться повысить впечатление человека от приобретения. Повторить, что модель хорошо сидит, перечислить все ее достоинства, сравнить с альтернативными вариантами, указав, чем они проигрывают купленной модели.

Установление контакта с покупателем. Ни в коем случае нельзя спрашивать "вам помочь?" или "что вас интересует?" В 99 случаях из 100 эта фраза отталкивает. Тактичнее обратиться к покупателю: "У нас появилась новая коллекция. Вы не хотели бы ознакомиться с новыми моделями?.." Некоторые люди заходят в магазин с целью просто посмотреть. Их не следует смущать вопросами вроде "что будете покупать?", "вы уже выбрали?" Дайте им возможность ознакомиться с товарами самостоятельно. Демонстрируйте образцы только при проявлении интереса к ним!

Важно: не допускайте высказываний вроде "я сама ношу такую модель" или "эту модель предпочитают все женщины", особенно при общении с молодыми девушками.

Укажите на недостатки модели: очень часто продавцы этого боятся. Но если вы обратите на них внимание и предложите взамен иной товар, вы укрепите доверие к компании, лицом которой являетесь. Принимая окончательное решение, покупатель обязательно учтет ваш совет. 

Скажите комплимент. Делать это нужно обязательно, но лишь тогда, когда вещь действительно хорошо сидит на даме и подходит ей по стилю. Открытая лесть вызовет обратную реакцию, и клиент решит, что вы любыми способами пытаетесь продать товар.

Основные правила размещения товара. Предметы, расположенные на уровне глаз, покупатель замечает в первую  очередь.  Поэтому  не  перегружайте  зрение покупателей,  размещая  на  этом  уровне  слишком много товаров.

Из двух развешенных изделий взгляд падает сначала на то, которое вывешено слева, затем - справа. Из трех изделий - сначала на то, которое находится по центру, затем справа, затем слева.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук - продажи увеличатся на 78%, с уровня рук на уровень глаз - на 63%.