Кризис, включенный в цену товара

Бизнесу всегда особенно важно иметь правильные цены, которые позволят сохранить уровень маржинального дохода, персонал, место на рынке. В кризис это актуально вдвойне. Во время интенсива «Форс-мажоры. Ценообразование в новых условиях» в Альфа-Бизнес Хабе эксперты рассказали о факторах, которые нужно учитывать при формировании отпускных цен, и финансовых инструментах для быстрого анализа и упрощенного принятия решений.

Общие факторы, которые влияют на ценообразование в компаниях любой отрасли, назвала эксперт по управлению финансами бизнеса Наталия Гуринович.

Она обозначила проблему западных санкций, которые ускоренными темпами вводились против Беларуси и России в апреле-мае и ударили по дистрибьюторам импортных товаров и производителям, работающим на зарубежном сырье, оборудовании и т.д. Компании столкнулись с проблемами повышения цен, переводов на предоплату, трудностями с платежами, логистикой.

Транспортно-логистической отрасли тоже досталось. Но она в нынешней ситуации оказалась самой устойчивой к стрессу, ее закалили пандемийные ограничения, считает Н. Гуринович. «Прошли времена простых решений, когда товар нужно было доставить по самому короткому маршруту. Услуга перевозки становится не массовой: чтобы оптимально решить задачу, нужно полностью подстроиться под конкретного клиента», – констатировала эксперт. Так или иначе отрасль адаптировалась. Однако все издержки, связанные со сложными маршрутами, необходимостью готовить дополнительную документацию, легли в итоге на плечи клиентов.

Мировая инфляция и колебания цен на газ и нефть, которые тоже косвенно на нее влияют, угроза продовольственного кризиса, связанного с событиями в Украине, – значимые внешние факторы, сказывающиеся на ценообразовании.

Финансовые факторы – это не только изменение курсов валют, но и поведение банковского сектора. Иностранные банки вводят ограничения или даже запреты на платежи. В свою очередь белорусские банки начинают «сушить» лимиты кредитования. Все это косвенно увеличивает цены. «Плюс в Беларуси и России многие банки попали под прямые санкции. Это существенно снизило их доступ к ресурсам. А в некоторых случаях сделало даже невозможным в принципе или сильно ограничило рефинансирование кредитов клиентов», – добавила эксперт.

Рыночные факторы связаны с давлением рынка. «Поставщики всегда пользуются моментом. Как только возникают сложности, они повышают цены, пытаясь захеджировать свои риски, переходят на предоплату», – отметила Н. Гуринович. Можно пойти по пути организации альтернативных закупок. Однако не факт, что с учетом достаточно длинного логистического плеча этот вариант будет лучше.

Отдельно эксперт остановилась на системе скидок. «Крайне негативно отношусь к тому, чтобы давать скидки всем хорошим людям. Просто потому, что они попросили. В компании должна быть четко прописана система скидок. Как вариант, это может быть выборка определенных объемов товара, услуг, выполнение дилерских условий, регулярность закупок, соблюдение платежной дисциплины», – считает Н. Гуринович.

В числе значимых факторов и государственное регулирование, ко­торое может выражаться как в ограничении цен на социально значимые товары, так и в поддержке в виде отмены ввозных пошлин.

Не всегда рациональным является поведение потребителей. Но обычно оно предсказуемо и в кризис, как правило, повторяется.

Эксперт дала несколько советов, как приспособиться к ситуации, и перечислила самые действенные инструменты управления ценами.

Многое зависит от навыка ведения переговоров и умения грамотно повлиять на контрагентов с помощью эксклюзивного контракта или «околомонопольной позиции».

Большую роль играют управленческие инструменты. Например, регулярный мониторинг ситуации с закупками позволяет оперативно пересматривать прайс. Не исключено, что в отношении некоторых сделок (свыше определенной суммы) придется переходить на ручной режим управления. Эксперт порекомендовала проанализировать, какие факторы наиболее влияют на цену, поработать над оптимизацией расходов, особенно постоянных затрат, к также составить простые финансовые модели, шаблоны калькуляции для разных категорий клиентов.