Как заработать на репутации

В Беларуси репутация в бизнесе воспринимается как успехи и неудачи предприятия в целом. Идут продажи, качество товара или услуги соответствует нормам, значит, и репутация у предприятия положительная. Если же не выплачивают зарплату, происходит частая смена менеджеров, логично предположить, что  в управлении имеются какие-то проблемы. Здесь и наступают репутационные издержки.

В 2018 г. лидером в области репутации среди стран стала Швеция, сменившая на первой позиции много лет пребывавшую там Канаду. Также высокой репутацией обладают Финляндия (81,6 балла), Швейцария (81,3), Норвегия (81,1), Новая Зеландия (79,7), Япония (77,7), Дания (76,7) и Нидерланды (76,1). А это как раз те страны, которые входят в десятку рейтинга процветания мировых держав. Это хороший аргумент в пользу построения в Беларуси бизнес-культуры, ориентированной на репутационную составляющую.

 

Сколько стоит скандал

Понятия «деловая репутация» и «репутация компании» сводились к честности бизнесмена – владельца компании до середины XX века. Реальным рыночным показателем репутация стала к 70-м гг. прошлого века. А к 1990-м – важным нематериальным активом бизнеса и заметным финансовым фактором.

Основу репутации компании, безусловно, составляет доверие к ее продукту со стороны заинтересованных групп потребителей, партнеров, общества в целом.

Большинство новостей, мнений и контента о продукции того или иного предприятия сегодня формируется в сети Интернет, благо мобильные средства связи доступны большинству.

Потому любой негативный (как и позитивный) комментарий, отзыв или упоминание о компании в СМИ, социальных сетях оставляют эмоциональный след в сознании  потребителя и в дальнейшем влияет на его выбор.

По данным Reputation Institute (США), темпы роста рыночной стоимости организаций с высокой репутацией в 2,5 раза выше, чем у конкурентов, не обладающих этим преимущест­вом.

Участвуя в публичном скандале, компания может потерять в короткие сроки до трети своей стоимости, но если она обладает высокой репутацией, поддержать ее в тяжелое время готовы 63% потребителей. А повышение репутации на 5 баллов увеличивает количество желающих купить продукцию на 6,3%.

В нашем агентстве был случай, когда работодатель обращался за помощью улучшить свою репутацию, подмоченную значительным числом негативных отзывов о нем (именно как о потенциальном работодателе).

Топ-менеджеры решили так: убрав все плохое, что про компанию говорили в сети Интернет, они смогут решить кадровую проблему.

Мы провели аудит репутации компании и обнаружили, что негатив сложился не на пустом месте, и наличие негативных отзывов – это уже последствия изначально неправильно поставленных бизнес-процессов по найму персонала, его управлению, внутренним коммуникациям и т.д.

 

Процессом нужно управлять

Убрать негативные комментарии в сети Интернет – это значит не решить проблему клиента, а временно спрятать ее.

К сожалению, в белорусской биз­нес-культуре присутствует очень поверхностное отношение к технологиям современного маркетинга, который для многих специалистов компаний до сих пор ассоциируется только с продажами.

Сегодня экономить на маркетинговых коммуникациях и управлении репутацией непозволительно и невыгодно. Однако понимают это не все.

Та же статистика Reputation Institute говорит о том, что 67% руководителей ведущих компаний считают репутацию ключевым фактором в развитии бизнеса, но только 36% готовы к активному управлению ей.

Чем можно объяснить такое нежелание нарабатывать репутационный капитал? Понятие репутации для многих управленцев и предпринимателей относится к гуманитарной терминологии, поэтому им кажется, что уделять особое внимание тому, что нельзя пощупать и оценить в реальности, не стоит.

Очень часто на вопрос наших экспертов белорусский бизнес отвечает: «С репутацией у нас все в порядке. Мы сами все контролируем».

Но при этом в штате компании, как правило, нет специалиста, который бы осуществлял мониторинг и оценку упоминаний о компании в  СМИ, не говоря уже об аудите рейтинга компании в сети Интернет. Мы сталкиваемся с ситуацией, когда некоторые компании, несмотря на широкий выбор доступных инструментов мониторинга, даже не знают о наличии функции Google Отзывы, показателя рейтинга компании в сети Интернет, игнорируют обратную связь с клиентами.

Стратегическая задача любой компании – сформировать вокруг себя такую систему, которая будет работать на ее положительное эмоциональное восприятие.

Клиентоориентированность – не пустой звук.

В нашей практике была ситуация, когда компания, работающая в сегменте b2c, выделила на всех информационных ресурсах сведения о своей клиентоориентированности. Но в то же время ни на один негативный отзыв не считала нужным давать обратную связь, нарушала условия работы с клиентами.

Сотрудницы call-офиса не имели прописанных скриптов по реагированию в кризисных ситуациях.

Пока организация является монополистом на рынке, такой подход сходит с рук и не влияет на ее финансовые показатели. Но в рыночных условиях клиент при таком отношении обязательно уйдет к конкуренту.

Чтобы управлять репутацией ком­пании, недостаточно владеть только технологиями  PR, образованием в области маркетинга или экономики. Здесь очень важно обладать комплексом знаний в области стратегического менедж­мента, маркетинга, PR-коммуникаций, креативностью мышления при поиске нестандартных выходов в период кризиса репутации.

На практике получается, что репутация бренда компании относится к зоне ответственности PR-специалиста, который, как правило, имеет образование журналиста и не обладает необходимыми компетенциями, чтобы ком­плексно подойти к формированию репутации компании, затрагивая все бизнес-­процессы. 

 

Как подмочить репутацию

Простой пример, который  попал в нашу копилку историй совсем недавно. Администрация одного из минских кафе, расположенного в самом центре города, помня о корпоративной социальной ответственности бизнеса, решила построить пандус для посетителей с инвалидностью.

Но при этом пандус спроектировали так, что при всем желании посетитель на инвалидной коляске просто физически не сможет въехать и попасть в дверь.

Хорошая идея тут же стала поводом для насмешек, негативных отзывов и мемов, распространившихся в сети Интернет очень быстро.

В итоге репутация данного заведения  стала формироваться не  так, как хотелось бы владельцу. Это и есть не продуманный до конца формальный подход.  И таких случаев довольно много, как в самой столице, так и в регионах.

Или вот еще одна ситуация, сложившаяся с минским монобаром. Тогда бизнесмены не оценили потребность в объемах необходимого напитка и были вынуждены закрыться спустя какое-то время после запуска бизнеса, так как все запасы выпили, а новую партию не успели завезти.

Но при этом они не забыли создать в СМИ информационный шум по поводу планируемого открытия.

В цивилизованном мире бизнеса такая ситуация рассматривается как репутационный риск, избежать который можно через предварительное планирование объемов производства, запасов, а также ежедневное управление запасами.

 

Монополия – тормоз маркетинга

Еще одна причина, которая влияет на невостребованность белорусскими предприятиями технологий репутационного маркетинга, – структура экономики страны.

Почти три четверти предприятий относятся к государственной форме собственности. Даже если они приватизированы и имеют статус ОАО, все равно больше 50% доли в уставном фонде принадлежит государству.

Экономика РБ – это не закрытая система. Чтобы предприятия смогли быть конкурентоспособными, необходимо не только устанавливать плановые показатели роста выручки и объемов продаж, но и работать над внедрением современных методов коммуникационных подходов, фор­мирующих устойчивую репутацию компании среди потребителей, по­ставщиков, партнеров, со­трудников, социума.

В зависимости от того, в каком сегменте работает предприятие – b2c или   b2b, следует уделять внимание коммуникации или с сотрудниками, или с клиентами, или с партнерами, или с агентами влияния бренда, или со всеми одновременно. 

 

Кто формирует репутацию

Носителями репутации компании являются сами сотрудники, и об этом нельзя забывать. Появление межличностных конфликтов внутри коллектива – это тоже репутационные риски компании.

Данная проблема также имеет свое решение с помощью технологий репутационного маркетинга.

Когда руководитель осознанно подходит к назначению на должности специалистов и формированию коллектива с учетом индивидуально-типологических особенностей сотрудников, вложения в такие мероприятия окупаются за счет созданного доброжелательного и мотивирующего климата в коллективе.

И сотрудник ценит такую атмосферу, с удовольствием ходит на работу, стремится сохранить свое рабочее место, формирует положительную репутацию работодателя и транслирует ее вовне компании. 

 

Репутационная экономика

Мы живем в период репутационной экономики, в среде, в которой восприятие людей напрямую влияет на их поведение. Современная бизнес-среда – это, с одной стороны, жесткая внутриотраслевая кон­куренция за потребителя, с другой – появление новых мировых брендов со сложившейся дружелюбной по отношению к потребителю культурой, а с третьей – рост уровня потребительской культуры.

Достаточно вспомнить недавнюю ситуацию, когда недовольная стоимостью услуг такси клиентка обратилась в суд и выиграла его. Потребитель меняется, и работать старыми методами уже нельзя.

Хотим мы того или нет, но внешние факторы подталкивают белорусские компании быть современными и усиленно работать над формированием  эффективной сис­темы управления корпоративной репутацией.