Расчетливый и прибыльный: как стратегия «магазина для бедных» помогла Fix Price выстроить успешный бренд

Fix Price за полгода выкупит собственные акции на сумму до 4 млрд рос. руб. В компании отмечают, что ее стоимость сильно недооценена. Активное выстраивание логистики и уверенное движение вперед – какие еще правила применяют в компании, чтобы достичь успеха?

Российскую розничную сеть дискаунтеров Fix Price стали называть «сенсацией розничного рынка» после успешного выхода на IPO в Лондоне в 2021 г. Тогда компания получила оценку инвесторов не менее 8,3 млрд USD, став второй по капитализации (после Х5 Retail Group) среди ритейлеров в РФ.

Теперь компания удивила сообщением об обратном выкупе своих акций. За полгода сеть вернет себе акции на сумму до 4 млрд RUB, или 51 млн USD из-за того, что «ее рыночная капитализация не отражает фундаментальную стоимость бизнеса». При этом программа выкупа акций может быть направлена в т.ч. на внедрение программы мотивации сотрудников, говорится в сообщении пресс-службы.

Финансовые аналитики дают самые позитивные оценки компании.

Fix Price растет не менее 20% в год. Прибыльность компании особенно ощутима на фоне кризиса, в который ушел ритейл. В 2020 г. выручка Fix Price составила 190,1 млрд RUB., EBITDA – 36,8 млрд RUB., чистая прибыль – 17,6 млрд RUB (в соответствии с МСФО).

При этом Fix Price развертывает логистику, усиливая позиции. Сейчас сеть строит пятый по счету логистический комплекс, а к 2025 г. планирует увеличить свои складские мощности на более чем 200 тыс кв м.

Компания активно открывает магазины – только по итогам последнего квартала 2021 г. запустились 151 магазин, а за год – 737. А всего сеть развивает порядка 5000 магазинов – не только в России, но и в Беларуси (только в Минске действует более 30 магазинов Fix Price), Казахстане, Молдове, Грузии, Киргизии, Латвии, Узбекистане.

В этом многие видят уникальность компании. Своим движением вперед Fix Price доказывает, что будущее розницы не так печально, как кажется.

Кризис только на руку

На каких постулатах построена философия Fix Price?

Сеть розничных магазинов низких фиксированных цен стала развиваться с 2007 г.

Основатели Сергей Ломакин и Артем Хачатрян, уже имевшие опыт запуска сети дискаунтеров «Монетка», запустили магазины на рынок и точно угадали и время запуска, и аудиторию. Fix Price стал востребованным, кризисные годы ритейлер проходил уверенно.

Падение доходов населения, очевидно, играет важную роль в успешной деятельности дискаунтера, но не является ключевым. Многие ритейлеры, запустившиеся по принципу Fix Price, ушли с рынка (Euroshop, Fun Price и т.д.). В Fix Price считают, что успех – результат тяжелой и упорной работы, который привел к фактическому отсутствию конкурентов на рынке.

Руководители компании в разных интервью перечисляли «секреты успеха»:

– топ-менеджмент подбирается с большим опытом работы в сети дискаунтеров;

– знание рынка и потребностей аудитории – ключевой фактор успеха;

– низкий уровень долговой нагрузки компании;

– экономия на аренде. Магазины открываются небольшие и только в самых проходимых местах – по краткосрочным арендным договорам;

– развитие франчайзинга – в основном для тестирования регионов, большинство франчайзинговых магазинов компания выкупает назад;

– активная СММ-стратегия, постоянная работа с видеоблогерами, делающими обзоры новинок;

– постоянное обновление ассортимента (в течение года до 6 раз);

– 70% ассортимента сети приходится на Китай, закупки и расчеты делаются в основном напрямую, доставка товаров – силами компании. Ассортимент в Китае тщательно подбирается, «неудачная» продукция быстро уходит из магазинов;

– 60% товаров в сети – собственных торговых марок;

– детские товары занимают значительную долю ассортимента;

– не более 20% ассортимента – продукты, в основном отечественного производства, длительного хранения;

– работа с отечественными поставщиками – по чистой оптовой цене, без бонусов, но с минимальной отсрочкой платежа. Требования к поставщикам – уникальность товара и минимальная цена;

– отказ от концепции единой цены увеличил рост продаж, добавил гибкости и увеличил средний чек;

– особенности работы в пандемию – непрекращение поставок из Китая, в основном, масок и санитайзеров, ассортимент быстро изменен в соответствии с потребительским поведением (с упором на книги, БАДы и товары для дома).