Как бизнес заказывает рекламные кампании
Фото: freepik.com
В 2023 г. примерно треть крупных рекламодателей может урезать бюджеты на рекламу, а около 20% собирается их увеличить. Для привлечения новых клиентов бизнесу приходится выделять бюджеты на продвижение товаров и услуг. Что сейчас происходит на рынке рекламы – далее в материале.
Рекламные бюджеты осваивают профессионалы
Агентство МАСМИ подготовило исследование, основанное на октябрьском опросе 40 известных рекламных агентств (РА) и 40 крупных рекламодателей. В следующем году 37% опрошенных клиентских компаний намерены снизить рекламные бюджеты, 19% намерены их увеличить, а остальные 44% планируют сохранить на уровне текущего года.
Из ответов респондентов можно сделать вывод, что субъекты хозяйствования, выделяющие серьезный бюджет на продвижение своих товаров и услуг, чаще организуют рекламные кампании несамостоятельно.
Подавляющее большинство крупных организаций пользовались в последние 2 года услугами агентств. В т.ч. 73% опрошенных заявили, что обращались к рекламным агентствам полного цикла, 59% респондентов заказывали у маркетинговых агентств исследования.
Еще 55% представителей бизнеса указали, что пользовались услугами креативных агентств и тех, кто специализируется на использовании digital и smm-инструментов для продвижения бизнеса. Показательно, что только 14% респондентов разрабатывают рекламную кампанию полностью самостоятельно.
В малых организациях ситуация может быть другой, но крупные рекламодатели предпочитают довериться профессионалам, чтобы эффективно использовать рекламный бюджет, отметила в комментарии «ЭГ» директор агентства маркетинговых и социальных исследований МАСМИ Татьяна Лисицкая.
Также следует отметить, что при разработке рекламных кампаний клиенты используют различные варианты взаимодействия с РА. Наиболее популярна разработка рекламной кампании полностью рекламным или коммуникационным агентством. 27% используют смешанную модель – частично закрывают задачи сами, частично отдают РА. Практически 1/5 часть опрошенных (18%) делегирует агентству только подготовку концепции рекламной кампании.
Ключевые преимущества, которые видят клиенты в работе с рекламным агентством,– компетенции, экспертиза и свежий, нестандартный взгляд. В качестве главного недостатка РА отмечают то, что последние не соблюдают сроки выполнения задания, – на это указали 64% опрошенных. Также нарекания вызывает профессионализм специалистов рекламного агентства, недостаточное взаимопонимание и неглубокое проникновение в специфику бизнеса заказчика (41–45%).
С другой стороны, в качестве главной проблемы при работе с клиентами рекламные агентства выделяют низкий профессиональный уровень лиц, принимающих решения. Мешает и некорректная и расплывчатая формулировка ТЗ, недостаточно профессиональная организация тендеров, корректировка брифа во время выполнения работ и затянутый процесс согласования.
Клиенты любят тендеры
Как правило, заказчики не сразу начинают работать с рекламным агентством – 86% опрошенных крупных рекламодателей заявили, что проводят тендеры, чтобы выбрать наиболее достойное агентство. При этом 58% респондентов отметили, что не оплачивают участие в тендере, 37% компаний иногда оплачивают и только 5% опрошенных всегда оплачивают участие агентств в тендере.
Зачастую корпоративные заказчики проводят тендеры, поскольку это предусмотрено внутренними процедурами компании, либо для того, чтобы выбрать оптимального подрядчика. Однако не все рекламные агентства готовы участвовать в конкурсах – лишь 53% респондентов отметили, что принимали такое предложение. При этом только 47% опрошенных агентств, участвовавших в тендерах, делали это на безвозмездной основе.
Логично оплачивать участие рекламных агентств в тендерах, которые предусматривают немало креативной работы, ведь она отнимает много времени, считает Т. Лисицкая. Кстати, иногда крупные компании выбирают победителя тендера (рекламное агентство) только после того, как протестируют креативную идею на потенциальных клиентах в ходе фокус-групп.
«Вообще, тендеры – хороший инструмент для выбора лучшего подрядчика, но иногда они проводятся так, что участвовать в них достойные агентства не хотят», – подчеркивает эксперт.
Непрозрачные конкурсы, результаты которых не обнародуются, а критерии выбора победителя тендера не объявляются, отталкивают многие агентства.
Другая проблема, о которой рассказывает Т. Лисицкая, сводится к тому, что тендерная комиссия компании выбирает победителя исключительно на основании цены, а другие критерии учитывает гораздо в меньшей степени. Этот факт также отпугивает как рекламные, так и другие агентства, оказывающие услуги.
***
Резюмируем результаты исследования. Известные белорусские фирмы рекламные кампании часто заказывают на стороне. А для выбора лучшего подрядчика большинство используют тендеры. Однако, если эта процедура проводится по непрозрачным и нелогичным правилам, то победителем может оказаться самое дешевое и лояльное рекламное агентство, что не означает наиболее эффективное.
