Авторизуйтесь Чтобы скачать свежий номер №28(2722) от 12.04.2024 Смотреть архивы


USD:
3.2736
EUR:
3.513
RUB:
3.4894
Золото:
Серебро:
Платина:
Палладий:
Назад
Исследования
23.04.2023 8 мин на чтение мин
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений

Стройте концепцию бренда с учетом ностальгии потребителей по старым временам

Фото: nasa.gov

Прошли времена, когда корпорации могли сосредоточиться на предоставлении хороших продуктов по доступным ценам и ожидать победы на рынке. Все чаще эти вещи воспринимаются как должное, а потребители задают трудные вопросы, связанные с экологической, социальной и управленческой политикой.

Международная компания IPSOS, занимающаяся исследованием мировых рынков и брендов, представила глобальное исследование Global Trends 2023 и выделила тренды следующего десятилетия, которые стоит учитывать бизнесу.

Масштабный отчет охватил 50 рынков, 87% глобальной экономики и 70% населения планеты. По мнению аналитиков, учет обнаруженных тенденций крайне важен, в том числе, для бизнеса – для повышения устойчивости и реагирования на изменения.

Все кризисы сразу

Пандемия 2020-2022 стала испытанием, перешедшим в «новый мировой беспорядок» – «поликризис», когда мир переживает финансовый, климатический и другие кризисы одновременно.

Сохраняются опасения, связанные с изменением климата – все чаще происходят стихийные бедствия с ущербами в миллиарды долларов и большим количеством жертв. Эта проблема, вкупе с геополитической напряженностью, не исчезнет в ближайшее время, говорится в отчете. Мировой порядок, установившийся со времен Второй мировой войны, расколот: господствующие институты рушатся, населения конфликтуют, а оппозиционные группы сеют рознь.

Изменения в обществе – еще одна макросила, влияющая на мир. В большинстве стран население стареет и оказывает давление на экономики. Кроме Африки, в мире рождаемость ниже коэффициента замещения. Еще один тренд – рост проблем с психическим здоровьем, особенно среди молодежи. В мире также растет ожидаемая продолжительность жизни, но существует разрыв в доступе к здравоохранению. Перенаселение и чрезмерное развитие представляют собой экзистенциальную угрозу для экологии. Прогнозируется рост населения до 10 млрд к 2100 году – и, как отмечают в IPSOS, «ситуация будет хуже без дальнейшего вмешательства».

Растет миграция – 68% населения планеты к 2050 году будут жить в городах (рост на 47% с 2000). Идет тренд на переосмысление традиционной жизни, успеха, карьеры и семьи, на более «зеленый образ жизни». Растет разделение между этническим и религиозным. Люди все больше ориентированы на себя, развитие своей личности и перспективы своих семей. Особенно это развито в Азии.

Следующая макросила – развитие всепроникающих технологий и плата за них. В мире озабочены безопасностью данных, все больше людей устает от технологического прогресса и потока информации. Люди не хотят сосредотачиваться на «большой проблеме» из-за огромного количества взаимосвязанных вопросов и все чаще выбирают «цифровой детокс». Информационная перегрузка уменьшила объем коллективного внимания. В свою очередь, большие технологии после многих лет роста сталкиваются с кризисом. Массовые увольнения и сокращение расходов для ранее благополучной отрасли стали новыми вызовами.

При этом, несмотря на геополитические проблемы, разрыв логистических цепочек и т.п., сохраняется с 2013 года привлекательность глобализации. Одновременно растет напряжение между глобальным и локальным. Национальное становится привлекательнее для общества, находящегося под давлением.

В мире увеличивается неравенство в уровне благосостояния. Происходит перераспределение среднего класса: доходы среднего класса становятся менее влиятельны в продвинутых экономиках, в то время как средние классы Азиатско-Тихоокеанского региона будут составлять большую часть глобальных расходов.

Экономический кризис обостряет разрыв и заставляет бизнес переориентироваться. Людей беспокоит высокая инфляция (63% опрошенных) и стоимость энергии (49%). Лишь 31%, согласно отчету, с оптимизмом смотрят в будущее.

Как бизнесу реагировать на изменения для повышения устойчивости

По оценкам IPSOS большинство потребителей доверяют брендам (72%).

Для большей части мира бренды привлекательны, особенно для молодежи, в Азии и Африке, но в развитых странах доля недоверия к бизнес-лидерам растет (54%).

Бренды могут проявить себя, участвуя в решении ключевых проблем, связанных со старением населения, развитием технологий и растущим кризисом психического здоровья. Настроения в обществе все чаще описываются, как тревожность, осторожность и усталость. Эти чувства становятся основой для формирования новых трендов в продвижении брендов.

От того, как бренды «проявят сочувствие» к людям, какие найдут возможности для продвижения и поддержания их здорового образа жизни, будет зависеть и будущее бизнеса.

79% опрошенных IPSOS граждан мира считают, что бренды могут зарабатывать и поддерживать добрые дела. Люди готовы платить больше за ответственные бренды, например, поддерживающие экологию.

Компании уже работают над своей репутацией: еще несколько советов

Например, в Бельгии и других странах мира Danone подчеркивает, что пища влияет как на здоровье, так и в целом на планету. В Новой Зеландии развитие веганства стало в два раза популярнее, чем пять лет назад. Во Франции стал популярен отказ от езды на автомобилях в пользу альтернативных «зеленых» способов перемещения. В Сингапуре растет спрос на решение проблем с психическим здоровьем. В целом в мире все больше людей занимаются в спортзалах чем до пандемии – стремление сделать больше для своего физического здоровья сильно на всех рынках.

Самую высокую ценность бренд несет в Азии, на Ближнем Востоке и в Африке. При этом имидж бренда важнее для людей с более высокими доходами и более высоким уровнем образования.

Последние годы заставили людей во всем мире почувствовать, что жизнь вышла из-под контроля. По мере стагнаций экономик, растет ностальгия по старым временам – как минимум, «доковидным». Исследование выявило, что люди устали от напряженной жизни, политических изменений и кризисов, и хотят взять тайм-аут.

В IPSOS подсказывают, что ностальгию граждан по былым временам корпорации могут использовать путем воскрешения продуктов из прошлого. Компании уже увидели тренд на стремление людей к спокойствию, тишине и минимализму. Особенно «простота» пользуется спросом в Азии и Латинской Америке.

Еще один аспект, который должны учитывать бренды – концепция «подлинности» в конкурентной, быстро меняющейся глобальной среде. Успешные бренды должны сочетать элементы локальности, естественности, наследия, доверия, эмпатии, и одновременно предлагать хорошие товары по адекватным ценам. Современные клиенты становятся все более нетерпимыми к ошибкам брендов и искусными в выявлении фальши и неискренности. Обычная маркетинговая кампания может не оправдать их ожиданий. Покупатели хотят, чтобы бренды выбирали значимые вопросы и поддерживали их – 52% опрошенных заявили, что готовы доплачивать за привлекательный бренд. Ожидания онлайн-покупателей также высоки. Большинство будут покупать в Интернете только тогда, когда им предлагают реальные преимущества времени и/или денег, или, в идеале – оба.

Читайте нас в Telegram и Viber

Распечатать с изображениями Распечатать без изображений
Разместить рекламу на neg.by