Социальная реклама: какова ее эффективность?

КАК ИЗВЕСТНО, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие. Именно для таких случаев и существует социальная реклама. Ее методы зачастую близки к эпатажу. Она бьет по гражданским чувствам, во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, важными для всего общества.

Впервые к такой рекламе прибегли общественные организации США в 1906г. -- ассоциации призывали защитить Ниагарский водопад от бесчинств, творимых электрическими компаниями. Постепенно к подобным приемам стали прибегать не только благотворительные структуры, но и государственные органы, бизнес.

Кстати, многие считают социальную рекламу одним из видов благотворительной деятельности. Но благотворительные структуры и социальное спонсорство (фонды помощи и др.) ставят целью оказание конкретной адресной помощи неимущим и малообеспеченным. Функцию же социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует "правильную" модель поведения человека и "правильный" образ жизни в целом.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять и закреплять конкретные нормы, что связано с набором действий. К примеру, призыв не выбрасывать пластиковые бутылки на улицах, а складывать их в специально отведенные для этого контейнеры. Второй: реклама, рисующая образ мира, утверждающего те нормы, которые предлагаются. Реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами, а дает идеальную картинку стратегического отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.

Отечественная социальная реклама, как, впрочем, и российская, как правило, относится к первому уровню: "берегите воду, электроэнергию" и т.д. По большей части подобные вещи воспринимаются с улыбкой и, честно говоря, возникают сомнения по поводу того, что все бросятся закручивать краны и выключать за собой свет. А случается, что рекламный ролик вызывает эмоции, на которые и вовсе не рассчитывали его создатели. Например, тот, что касается утилизации пластиковых бутылок. О каких специальных контейнерах идет в нем речь, если во дворах стоят лишь замызганные дурно пахнущие металлические ящики, в которые сваливается все: от пищевых отходов до старой одежды. Такая реклама вызывает желание запустить пустой пластиковой бутылкой в телеэкран.

Многие ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят убого. Взять хотя бы бесконечных зубров и исчезающие растения. Их десятки раз в день "крутят" по телевизору. Сама по себе идея, конечно, неплохая, но любой ролик должен быть кратким и лаконичным, а не затягиваться на несколько минут.

Вообще профессионально сделанной социальной рекламы у нас до сих пор очень мало. (Скорее, как исключение можно назвать ролик Министерства по налогам и сборам, призывающий к своевременной уплате налогов и спокойной жизни после этого). Нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо "социалкой" и не проводилось никаких исследований в этой области.

По словам представителя рекламного агентства "Форте-Грей" Андрея Халецкого, социальная реклама -- это не тот аспект, с помощью которого в нашей стране можно добиться продвижения своих интересов, к этому не располагает ситуация. На Западе производством и размещением социальной рекламы в основном занимаются общественные структуры, у нас же рыночные отношения все еще в зачаточном состоянии, поэтому государство активно думает и действует за всех.

-- Снять хороший рекламный ролик, будучи патриотом или просто всей душой любя животных, в принципе нереально. Качественная реклама требует хорошего финансирования. А с этим у нас пока большие проблемы, -- говорит А.Халецкий. -- Есть, конечно, хорошие работы. Например, реклама фонда "Женское лидерство" -- красивый ролик со слоганом: "Человек изобрела колесо" или реклама против торговли женщинами, но это все единичные проекты.

По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе. Никто ведь не знает, сколько людей отказались от курения с тех пор, когда на Тайване стали "украшать" пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками.

СО ВРЕМЕНЕМ "социалка" становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в России. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, убивает сразу двух зайцев: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как "компании-благодетеля". Кроме того, социальная реклама выгодна власти: мы не просиживаем штаны в кабинетах, а думаем о происходящем вокруг, заботимся о населении.

Феномен постсоветского пространства -- это то, что под социальную рекламу нередко маскируется реклама откровенно коммерческая. Так, все видели разнообразные плакаты и буклеты из серии "Фирма "Х" поздравляет Вас с Новым годом!". Или еще пример: в Москве на телефонах-автоматах недавно появились вывески с просьбой не обрывать телефонные трубки. Внизу объявления красуются координаты одной из российских радиостанций. Социальная же реклама предлагает образ жизни без товарного приложения. При этом ее коммерческая "изюминка" -- не только в прямых выгодах. В качестве примера можно назвать самый мощный социальный проект в России за последнее время -- акция под девизом "Курение? На это нет времени!", профинансированная крупнейшими табачными компаниями. В данном случае весьма сложно провести грань между общественными, собственно-корпоративными интересами и пиаровскими целями самих фирм.

В Беларуси среди подобных широкомасштабных проектов можно назвать разве что "Школьную программу "Олвейз", направленную на пропаганду здорового образа жизни и половое воспитание подростков. По некоторым данным, этот социальный проект охватил около 70% белорусских школ. Акция проходит под торговой маркой "Рrосtеr & Gаmbl". Естественно, компания преследует свои цели, но и польза, которую она приносит, вполне ощутима.