$

2.1226 руб.

2.4814 руб.

Р (100)

3.1356 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

ВЭД

СЕКРЕТЫ ЭКСПАНСИИ

14.09.2012

Выход на внешние рынки заманчив для растущих компаний возможностями привлечения новых клиентов, сокращения издержек, повышения конкурентоспособности и увеличения рыночной капитализации. Однако практически всегда экспансия сопряжена с рядом проблем, связанных с ростом на неизвестных рынках.

Константин БЕЙШЕР, старший бизнес-консультант

по консалтингу компании BDO

Чтобы проанализировать стратегии и определить ключевые факторы успеха на пути экспансий, международная консалтинговая BDO провела опрос топ-менеджеров компаний средней капитализации (от 50 млн. USD до 2 млрд. USD), планирующих выход на иностранные рынки. Им, в частности, было предложено ответить на вопрос о том, как максимизировать свои бизнес-возможности и изучить проблемы законодательного характера, связанные с расширением своего присутствия в той или иной стране.

Основными факторами, определяющими привлекательность региона, благоприятного для роста, участники исследования назвали: рост спроса (рынка) по соответствующему продукту (23%), рост экономики страны / рост благосостояния (22%), объем рынка (20%), возможность его расширения (11%), близкое расположение других регионов (7%), благоприятная геополитическая среда (6%).

В БЛИЖАЙШИЕ годы компании, планирующие выход на международные рынки, приоритетными считают страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), в частности, и страны Азиатско-Тихоокеанского региона в целом. Из всех упоминаемых рынков китайский — наиболее популярный (43%), на втором почетном месте — рынок Индии (27%), далее — Бразилии (18%) и России (12%). Понятно, что предпочтение отдается Китаю и Индии, поскольку на их долю приходится треть мирового населения (2 млрд. человек).

Компании, имеющие опыт выхода на китайский рынок, в своих отзывах подтверждают, что не столкнулись с серьезными препятствиями. В других регионах западные компании сразу же вынуждены разрешать ряд проблем: например, в Индии — с ограничениями в отношении иностранного владения, в Бразилии — с государственным протекционизмом или торговыми ограничениями, в России — с коррупцией и вопросами деловой этики. На рынках стран Запада возникают такие препятствия, как поиск подходящих руководителей и персонала в ЕС, высокий уровень конкуренции в США — и это далеко не все примеры.

ПО ОЦЕНКАМ менеджеров, относительная привлекательность ЕС заключается в наличии развитой инфраструктуры, высокой покупательной способности и уже сформировавшихся взаимоотношениях на местах. Притягательность рынка Северной Америки объясняется развитой системой взаимоотношений с поставщиками и наличием эффективных каналов дистрибьюции. Рынки стран Ближнего Востока и Африки, по мнению опрошенных, характеризуются недостаточными возможностями для экспансии.

По оценке управляющего директора одной из китайских компаний, проще всего развивать европейские и американские рынки. Во-первых, из-за существенной разницы в стоимости производства китайских и западных товаров; во-вторых, из-за принципов регулирования рынка в западных странах, где одной из отличительных черт является равенство. Благодаря эффективному регулированию рынка количество рисков сокращается, а правила деятельности являются весьма прозрачными. Наиболее сложными регионами являются развивающиеся страны, главным образом в Африке, что обусловлено гражданскими войнами и нестабильностью общества. Здесь даже транспортировка может стать проблемой. А в ряде азиатских стран наблюдается такая проблема, как протекционизм на местном уровне.

Оглянувшись в прошлое, чтобы посмотреть, в каких странах добились успеха те, кто принял решение штурмовать международные рынки, мы увидим, что их опыт международной экспансии был особенно удачным в странах БРИК. Среди западных рынков относительно успешной была экспансия в Германию, чуть хуже — в Великобританию. В целом менее успешными оказываются рынки стран, где «сильна конкуренция или устаревание рынка», где есть проблемы «законодательной системы и регулирования».

«Работа в Индии и России сопряжена с наибольшими трудностями из-за того, что правила ведения торговли и бизнеса очень отличаются от действующих в Китае. Например, местное законодательство: в России правовая система недостаточно развита, а правила не являются прозрачными. Я думаю, что успех экспансии в Великобританию, Австралию и Южную Африку обусловлен наличием четких правил выхода на рынок и точно обозначенных каналов сбыта. В ряде стран системы сбыта устроены хаотично», — отмечает вице-президент одной из китайских компаний.

Важными условиями успеха в проектах выхода на внешние рынки являются: партнерство, создание совместных предприятий, слияния и поглощения. В большинстве случаев выход на международные рынки ведется с опорой на основную деятельность предприятия, однако каждый третий директор по маркетингу хотел бы диверсифицировать свою деятельность — в новых областях или в производстве новой продукции.

НАИБОЛЕЕ существенными препятствиями в экспансии руководители бизнесов назвали вопросы правового характера и законодательные ограничения. Менее значимыми — поиск высококвалифицированных специалистов на целевом рынке (15%), культуру ведения бизнеса и внешние инвестиции (11%), культурные барьеры / различия (9%), торговые ограничения, тарифы, ограничения в отношении иностранной собственности (8%), языковой барьер (7%), вопросы налогообложения.

В числе приоритетных задач респонденты указали: «поиск надежных партнеров и поставщиков» и «поиск подходящих руководителей и сотрудников». Среди других препятствий — «государственный протекционизм / торговые ограничения», «геополитические страновые риски (включая валютный)», а также «бюрократические препятствия». Сложность проблем варьируется в зависимости от страны следующим образом:

На развитом потребительском рынке США наиболее типичная проблема — «отсутствие узнаваемости бренда», ее приходится решать тем, кто рассматривает возможности этого региона для экспансии.

Руководители компаний, обдумывающие возможность выхода на рынки Ближнего Востока и (или) Африки предполагают, что столкнутся с такими значимыми проблемами как коррупция и вопросы деловой этики, отсутствие узнаваемости бренда, ограниченными возможностями управления рисками, связанными с охраной окружающей среды.

Вот как сформулировал рецепт успеха директор по маркетингу компании из Бразилии: «Наличие надежного партнера решит большинство проблем. В идеале у него должна быть хорошая финансовая база, квалифицированные сотрудники, организационная структура, сформированная с учетом этических принципов. Ваш партнер должен выступать против коррупции и стремиться соблюдать требования в отношении защиты окружающей среды».

Опыт освоения российского рынка оставил такие впечатления у топ-менеджера немецкой компании: «Самая большая проблема — это коррупция. Политика нашей компании предусматривает соблюдение законодательства на 150%, поэтому любые нарушения для нас недопустимы. Мы подсчитали, что экспансия на российский рынок обойдется приблизительно в 60 млн. EUR, при этом нам удастся освоить лишь 50% рынка. Можно заниматься реализацией проектов в крупных городах, здесь ситуацию с коррупцией можно контролировать. Но в регионах этого избежать не удается, поэтому наше присутствие здесь просто невозможно».

Обобщая, можно сказать, что стратегию следует выстраивать, исходя из понимания такой последовательности: поиск надежных партнеров и поставщиков, подходящих руководителей и персонала, оценка уровня и форм государственного протекционизма и торговых ограничений.

Советы экспертов

Что бы вы посоветовали гендиректору компании, выходящей на международные рынки? Большинство участников опроса ответили, что считают приоритетным формирование своего представления о выбранном рынке: о людях, культуре, языке и политической системе. Знание местных культурных традиций — важнейший фактор успеха, отметили все руководители. Так, при выстраивании эффективных коммуникаций с партнерами из Китая, Ближнего Востока и Индии нужно быть готовым встречаться много и уметь обсуждать погоду часами. При этом будет лучше, если представлять компанию на переговорах будет серьезный, умудренный сединами человек. В противном случае вас не воспримут серьезно. В странах ЕС бизнес-культура, конечно, отличается, тем не менее, личные встречи, визуальный контакт с партнерами — необходимость, которая позволит быть эффективным при выходе на рынки других стран.

Наиболее авторитетными источниками полезных рекомендаций о международной экспансии участников опроса назвали аудиторов, консультантов; юридические фирмы, торговые организации и ассоциации бизнеса. В то же время каждый четвертый участник при выходе на международные рынки предпочитает обращаться к внутренним источникам и полагаться на собственный опыт.

Для количественной оценки перспектив выхода на международные рынки в ближайшие годы компания BDO рассчитала индекс их привлекательности, чтобы понять, c какими регионами связаны лучшие прогнозы. И, несмотря на то, что оптимальным вариантом с точки зрения возможностей и низких барьеров для экспансии является Китай, все же регионом, предлагающим более простую процедуру входа на рынок, останется ЕС. Выбор в пользу Европы можно делать также с учетом того, что наиболее активны в сделках слияний и поглощений компании Северной Америки и ЕС, а китайское правительство, реализуя крупные инфраструктурные проекты, предпочитает все же китайских поставщиков.