$

2.0352 руб.

2.3169 руб.

Р (100)

3.2365 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

ВЭД

СЕКРЕТЫ ЭКСПАНСИИ

14.09.2012

Выход на внешние рынки заманчив для растущих компаний возможностями привлечения новых клиентов, сокращения издержек, повышения конкурентоспособности и увеличения рыночной капитализации. Однако практически всегда экспансия сопряжена с рядом проблем, связанных с ростом на неизвестных рынках.

Константин БЕЙШЕР, старший бизнес-консультант

по консалтингу компании BDO

Чтобы проанализировать стратегии и определить ключевые факторы успеха на пути экспансий, международная консалтинговая BDO провела опрос топ-менеджеров компаний средней капитализации (от 50 млн. USD до 2 млрд. USD), планирующих выход на иностранные рынки. Им, в частности, было предложено ответить на вопрос о том, как максимизировать свои бизнес-возможности и изучить проблемы законодательного характера, связанные с расширением своего присутствия в той или иной стране.

Основными факторами, определяющими привлекательность региона, благоприятного для роста, участники исследования назвали: рост спроса (рынка) по соответствующему продукту (23%), рост экономики страны / рост благосостояния (22%), объем рынка (20%), возможность его расширения (11%), близкое расположение других регионов (7%), благоприятная геополитическая среда (6%).

В БЛИЖАЙШИЕ годы компании, планирующие выход на международные рынки, приоритетными считают страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), в частности, и страны Азиатско-Тихоокеанского региона в целом. Из всех упоминаемых рынков китайский — наиболее популярный (43%), на втором почетном месте — рынок Индии (27%), далее — Бразилии (18%) и России (12%). Понятно, что предпочтение отдается Китаю и Индии, поскольку на их долю приходится треть мирового населения (2 млрд. человек).

Компании, имеющие опыт выхода на китайский рынок, в своих отзывах подтверждают, что не столкнулись с серьезными препятствиями. В других регионах западные компании сразу же вынуждены разрешать ряд проблем: например, в Индии — с ограничениями в отношении иностранного владения, в Бразилии — с государственным протекционизмом или торговыми ограничениями, в России — с коррупцией и вопросами деловой этики. На рынках стран Запада возникают такие препятствия, как поиск подходящих руководителей и персонала в ЕС, высокий уровень конкуренции в США — и это далеко не все примеры.

ПО ОЦЕНКАМ менеджеров, относительная привлекательность ЕС заключается в наличии развитой инфраструктуры, высокой покупательной способности и уже сформировавшихся взаимоотношениях на местах. Притягательность рынка Северной Америки объясняется развитой системой взаимоотношений с поставщиками и наличием эффективных каналов дистрибьюции. Рынки стран Ближнего Востока и Африки, по мнению опрошенных, характеризуются недостаточными возможностями для экспансии.

По оценке управляющего директора одной из китайских компаний, проще всего развивать европейские и американские рынки. Во-первых, из-за существенной разницы в стоимости производства китайских и западных товаров; во-вторых, из-за принципов регулирования рынка в западных странах, где одной из отличительных черт является равенство. Благодаря эффективному регулированию рынка количество рисков сокращается, а правила деятельности являются весьма прозрачными. Наиболее сложными регионами являются развивающиеся страны, главным образом в Африке, что обусловлено гражданскими войнами и нестабильностью общества. Здесь даже транспортировка может стать проблемой. А в ряде азиатских стран наблюдается такая проблема, как протекционизм на местном уровне.

Оглянувшись в прошлое, чтобы посмотреть, в каких странах добились успеха те, кто принял решение штурмовать международные рынки, мы увидим, что их опыт международной экспансии был особенно удачным в странах БРИК. Среди западных рынков относительно успешной была экспансия в Германию, чуть хуже — в Великобританию. В целом менее успешными оказываются рынки стран, где «сильна конкуренция или устаревание рынка», где есть проблемы «законодательной системы и регулирования».

«Работа в Индии и России сопряжена с наибольшими трудностями из-за того, что правила ведения торговли и бизнеса очень отличаются от действующих в Китае. Например, местное законодательство: в России правовая система недостаточно развита, а правила не являются прозрачными. Я думаю, что успех экспансии в Великобританию, Австралию и Южную Африку обусловлен наличием четких правил выхода на рынок и точно обозначенных каналов сбыта. В ряде стран системы сбыта устроены хаотично», — отмечает вице-президент одной из китайских компаний.

Важными условиями успеха в проектах выхода на внешние рынки являются: партнерство, создание совместных предприятий, слияния и поглощения. В большинстве случаев выход на международные рынки ведется с опорой на основную деятельность предприятия, однако каждый третий директор по маркетингу хотел бы диверсифицировать свою деятельность — в новых областях или в производстве новой продукции.

НАИБОЛЕЕ существенными препятствиями в экспансии руководители бизнесов назвали вопросы правового характера и законодательные ограничения. Менее значимыми — поиск высококвалифицированных специалистов на целевом рынке (15%), культуру ведения бизнеса и внешние инвестиции (11%), культурные барьеры / различия (9%), торговые ограничения, тарифы, ограничения в отношении иностранной собственности (8%), языковой барьер (7%), вопросы налогообложения.

В числе приоритетных задач респонденты указали: «поиск надежных партнеров и поставщиков» и «поиск подходящих руководителей и сотрудников». Среди других препятствий — «государственный протекционизм / торговые ограничения», «геополитические страновые риски (включая валютный)», а также «бюрократические препятствия». Сложность проблем варьируется в зависимости от страны следующим образом:

На развитом потребительском рынке США наиболее типичная проблема — «отсутствие узнаваемости бренда», ее приходится решать тем, кто рассматривает возможности этого региона для экспансии.

Руководители компаний, обдумывающие возможность выхода на рынки Ближнего Востока и (или) Африки предполагают, что столкнутся с такими значимыми проблемами как коррупция и вопросы деловой этики, отсутствие узнаваемости бренда, ограниченными возможностями управления рисками, связанными с охраной окружающей среды.

Вот как сформулировал рецепт успеха директор по маркетингу компании из Бразилии: «Наличие надежного партнера решит большинство проблем. В идеале у него должна быть хорошая финансовая база, квалифицированные сотрудники, организационная структура, сформированная с учетом этических принципов. Ваш партнер должен выступать против коррупции и стремиться соблюдать требования в отношении защиты окружающей среды».

Опыт освоения российского рынка оставил такие впечатления у топ-менеджера немецкой компании: «Самая большая проблема — это коррупция. Политика нашей компании предусматривает соблюдение законодательства на 150%, поэтому любые нарушения для нас недопустимы. Мы подсчитали, что экспансия на российский рынок обойдется приблизительно в 60 млн. EUR, при этом нам удастся освоить лишь 50% рынка. Можно заниматься реализацией проектов в крупных городах, здесь ситуацию с коррупцией можно контролировать. Но в регионах этого избежать не удается, поэтому наше присутствие здесь просто невозможно».

Обобщая, можно сказать, что стратегию следует выстраивать, исходя из понимания такой последовательности: поиск надежных партнеров и поставщиков, подходящих руководителей и персонала, оценка уровня и форм государственного протекционизма и торговых ограничений.

Советы экспертов

Что бы вы посоветовали гендиректору компании, выходящей на международные рынки? Большинство участников опроса ответили, что считают приоритетным формирование своего представления о выбранном рынке: о людях, культуре, языке и политической системе. Знание местных культурных традиций — важнейший фактор успеха, отметили все руководители. Так, при выстраивании эффективных коммуникаций с партнерами из Китая, Ближнего Востока и Индии нужно быть готовым встречаться много и уметь обсуждать погоду часами. При этом будет лучше, если представлять компанию на переговорах будет серьезный, умудренный сединами человек. В противном случае вас не воспримут серьезно. В странах ЕС бизнес-культура, конечно, отличается, тем не менее, личные встречи, визуальный контакт с партнерами — необходимость, которая позволит быть эффективным при выходе на рынки других стран.

Наиболее авторитетными источниками полезных рекомендаций о международной экспансии участников опроса назвали аудиторов, консультантов; юридические фирмы, торговые организации и ассоциации бизнеса. В то же время каждый четвертый участник при выходе на международные рынки предпочитает обращаться к внутренним источникам и полагаться на собственный опыт.

Для количественной оценки перспектив выхода на международные рынки в ближайшие годы компания BDO рассчитала индекс их привлекательности, чтобы понять, c какими регионами связаны лучшие прогнозы. И, несмотря на то, что оптимальным вариантом с точки зрения возможностей и низких барьеров для экспансии является Китай, все же регионом, предлагающим более простую процедуру входа на рынок, останется ЕС. Выбор в пользу Европы можно делать также с учетом того, что наиболее активны в сделках слияний и поглощений компании Северной Америки и ЕС, а китайское правительство, реализуя крупные инфраструктурные проекты, предпочитает все же китайских поставщиков.


Менеджмент: список рубрик
Важно
Мы в соцсетях
Подписка
Архивы «ЭГ»
Опросы