РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС: новые правила игры

- Я думаю, что в первую очередь обездолены будут белорусские представительства сетевых международных агентств, - считает Елена МАЕВСКАЯ, креативный директор компании "Пигмалион", кандидат филологических наук, доцент кафедры социологии журналистики БГУ. - Там действительно крутятся деньги, и у кого-то могло возникнуть подозрение, что они слишком большие и делаются из воздуха. Как работает такое агентство? Оно приходит на белорусский рынок не само по себе, а вслед за крупным клиентом, который известен во всем мире - Кока-Кола, Кодак, БМВ, Макдональдс, Стиморол, Проктер энд Гэмбл. Головной офис может быть где-нибудь в Нью-Йорке, там же разрабатывают стратегию рекламной кампании по всему миру, а белорусский филиал такого агентства будет только воплощать идеи на нашей территории. В Минске, насколько я знаю, не больше десятка международных сетевых агентств. Конечно, это солидный бизнес, богатые клиенты, большие офисы, хорошая техника, нормальная зарплата у сотрудников... Государство сейчас требует делать всю рекламу с участием белорусских граждан и белорусскими организациями. Я не знаю, как они собираются делать "стиморол" с белорусской символикой. Для этого надо посылать запрос в Нью-Йорк, требовать, чтобы там изменили всю кампанию... Возможно, у кого-то есть соблазн перехватить этот бизнес у частных компаний. Если порассуждать, то возможно открытие государственных агентств, которые попытаются перевести международных клиентов на себя. Но захотят ли сами клиенты работать с ними? Это как личный парикмахер. Он тебе нравится, ты сам его выбрал, а кто-то вдруг тебе говорит, что ты должен немедленно перейти на обслуживание в государственную парикмахерскую...

В Беларуси есть еще и локальные рекламные агентства, не думаю, что они как-то могут пострадать. Это очень хлопотный мелкий бизнес с клиентами, которым нужны то объявления раз в неделю в газете "Ва-банк", то картонка, которая выносится на травку возле офиса. Это масса звонков, достаточно большой офис и штат сотрудников, беготня, большие налоги, но маленькие прибыли и мизерные зарплаты. Я не знаю, как можно помочь таким агентствам. Клиент у них слишком жалкий, вот ему и надо помогать в первую очередь. Но это уже другая проблема.

- Я вижу несколько моментов, по которым белорусской рекламе требуется помощь, - убежден Сергей ФИЛИППОВ, директор "Евростиля", одного из первых в Беларуси рекламных агентств, работающего с 1990 года. -- Во-первых, нужно стимулировать конкуренцию производителей. Ведь реклама расцветает тогда, когда производители товаров и услуг борются за покупателя. У нас холодильники делает только одно предприятие - "Атлант", телевизоры - "Витязь" и "Горизонт". Ну кто из них станет серьезно рекламироваться? Тем более не нужна реклама нашим тракторам и мазам. Если у человека есть деньги, он купит импортный товар, если нет, то отечественный, чаще всего так. Второе: государство ставит рекламу в такие рамки, которые просто ее уничтожают. Мы предложили Алёне Свиридовой сняться в роликах воды "Фрост". Получилось прекрасно, но в Министерстве информации усомнились, что Свиридова белоруска. Да, доказывали мы им, она из Керчи, но училась в институте и стала петь именно здесь. А вот на Бориса Моисеева, с участием которого можно было рекламировать большие кровати с балдахинами, мы уже не решились. Производителю идея очень понравилась, но когда мы попытались согласовать это с контролирующими органами, там честно сказали: не рискуйте, этот ролик нигде не появится. В общем, мы должны работать на потребителя рекламы, которого надо увлечь. А вынуждены оглядываться на государственных чиновников.

В Беларуси, на мой взгляд, есть нормальная техническая база для рекламных съемок. Есть прекрасные головы, есть руки. На международных фестивалях белорусы всегда занимают призовые места. Но эти возможности не востребованы. Одним производителям объективно не нужна реклама, у других нет на нее средств. А еще одна причина - ограничения, не позволяющие производителю потратить на рекламу столько средств, сколько хочется. Вообще, талантливые рекламисты уезжают из Беларуси в Москву и Киев. У меня уже половина знакомых так уехала и не жалеет.

- В Беларуси много хорошеньких девушек, но очень мало профессиональных моделей, - говорит известный фотограф Григорий Лившиц. - Наши агентства пока зарабатывают на том, что снимают деньги с самих девушек за их обучение. Работа фотомодели оплачивается очень низко - 20-30 USD за фотосессию. 150 - это астрономический максимум, хотя в Москве приличная модель не станет сниматься менее чем за 1000 USD. Поэтому и профессионализм у наших девчонок на очень низком уровне. Ведь модель - это образ жизни. На Западе она может заниматься только приведением себя в порядок и участием в кастингах. У нас же чаще всего учится или работает, как правило, остро нуждается в деньгах, не имеет квартиры и голова забита разными нехорошими мыслями. А это для модели плохо: ведь мысли отражаются на лице. Также у нее должен быть хороший муж, который спокойно отпустит на работу и не будет трепать нервы - личная жизнь обязательно должна быть в порядке.

Природная красота для модели - еще не все. Она должна уметь двигаться, чувствовать свое выражение лица, не зажиматься перед камерой. Для того чтобы сделать профессионалку, нужны деньги, которых у агентств нет. К тому же модель должна светиться изнутри, тогда фотография получится суперудачной. Но для этого нужно ездить на курорты, дышать морским воздухом, правильно питаться, быть загорелой. На Западе девушки зарабатывают хорошие деньги и возят себя отдыхать сами. У нас многие живут за счет спонсоров. В этом состоит обратная сторона жизни модели. И ее проверками из МВД искоренить очень сложно, пока модель сама не начнет нормально зарабатывать.

Большая проблема для Беларуси - узнаваемые лица, в которых видны порода, шарм, интеллект. На Западе в рекламе часто снимаются дети известных людей, спортсмены, не просто люди с улицы. У нас раскручены Максим Мирный и Юлия Нестеренко, Инна Афанасьева, Елена Спиридович... Был недавно проект "Зимние игры" с фотографиями известных людей, он выставлялся в Национальном музее. Лично меня там впечатлил только портрет самого директора музея, в котором читались и порода, и аристократизм. Ну я не знаю, может быть, у нас больше и нет таких людей?

- В ближайшее время стоит ожидать перенаправления рекламных потоков. Мы не будем больше видеть рекламу косметики на больших щитах и витринах, зато ее станет больше в российских глянцевых журналах, на телевидении и в местах продаж, - высказывает мнение Игорь САМКИН, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций. - Кое-что вообще может перестать рекламироваться. Скажем, у мыла "камэй" объем продаж не так велик в Беларуси, чтобы производитель захотел снимать под него ролик с белорусскими моделями. Без рекламы же и само мыло может уйти с наших прилавков. У многих производителей сейчас могут упасть объемы продаж.

Правительство готовится принять программу мероприятий по развитию местного рекламного бизнеса. Что это будет за программа - никому пока неизвестно. Я знаком только с идеями Президента, которые должны воплотиться в жизнь. Собираются сильно ограничить иностранную рекламу. Девятого декабря правительство получило поручение, в котором первый пункт внес некоторое воодушевление в сердца рекламистов: "Развивать рекламный бизнес в национальных интересах". Во втором сказано: до 1 марта отрегулировать вопрос о льготах на размещение рекламы отечественных товаров, работ и услуг. В третьем - в течение первого квартала 2005 года изменить размещение наружной рекламы так, чтобы она изготавливалась исключительно белорусскими производителями только с участием граждан Беларуси. Даже в том случае, если продукт иностранный! Об этом же говорится и в проекте декрета Президента "О некоторых мерах по противодействию торговле людьми". На практике возникает сразу несколько вопросов. Что делать со щитами и светодиодными табло, которые пока производят за пределами Беларуси небелорусские граждане? С плакатами известных международных брэндов, на них наклеенными? С контрактами на размещение таких плакатов, которые заключены многими агентствами до конца года? Если все это снимать, убытки составят десятки тысяч долларов, рынок упадет не менее чем на 50%.

Я думаю, здесь обязательно нужна отсрочка, чтобы агентства могли приспособиться к новым условиям. Идеально - до конца года. Тогда будет возможность выполнить контрактные обязательства. Хотя я не знаю, а что потом? Как можно делать новогодний ролик "кока-колы" с нашими мазами или рекламировать "баунти", когда кокос разбивается о берег Браславских озер?..

Хотя в ограничениях есть и позитив. В Беларусь купят и завезут оборудование, на котором будут делать все то, что раньше печаталось в Москве, - широкоформатная печать, самоклеящиеся плакаты с подсветкой... Мы научимся сами делать конструкции для бигбордов и светодиодных табло.