Почему важно развивать HR-бренд

Компания с состоявшимся HR-брендом, как правило, известна на рынке и популярна у соискателей. Кандидаты на вакансии в ней рассчитывают на «красивую» строку в резюме, стабильную зар­плату, возможность строить карьеру. Зачем развивать HR-бренд и какие преимущества он дает, рассказывает консультант Конкурса «Премия HR-бренд Беларусь» Наталья Зайцева.

– Наталья, является ли HR-бренд показателем раз­вития компании?

– HR-бренд обязательно проходит этап согласования и объединения с корпоративным и потребительским брендами компании. В мире молниеносных коммуникаций возникают мгновенные ассоциации: хороший товар или услуга в сознании потребителя соотносится с понятием «надежная компания», что в свою очередь выводит на суждение «стабильный работодатель». Вся цепочка дает сбой, если страдает или «провалена» одна из составляющих. Но HR-бренд – это не вывеска, а результат огромного совместного труда, история развития компании.

– Из чего состоит HR-бренд и как он формируется?

– HR-бренд – это прежде всего опыт сотрудника, который взаимодействует с материальной и нематериальной культурой компании. Само понятие объединяет много процессов: выстраивание отношений сотрудник-сотрудник и сотрудник-руководитель; постановка системы принятия решений и рассмотрения предложений; системы обсуждения побед и неудач; организация трудовых и бытовых условий; работа с новичками и отношение к уволенным работникам и увольняемым. Приходя в компанию на собеседование, приезжая на переговоры, человек соприкасается с корпоративным «эфиром», получает опыт, в т.ч. и эмоциональный. HR-бренд – это как контур вокруг бизнеса: вы еще не пришли в компанию, а только в нее позвонили, но уже соприкоснулись с HR-процессами, почувствовали «вкус работодателя». Вы ушли из компании, и каким будет по­слевкусие – это также HR-бренд.

– Часто ли надо анализировать составляющие бренда?

– Регулярно, как и маркетинговую стратегию. Работающие или потенциальные сотрудники сегодня рассматриваются ком­паниями как внутренние клиенты, у которых меняются потребности и поведение. Но каждая компания не одна на потребительском рынке и на рынке труда. Поэтому необходимо постоянно анализировать соответствие обещаний и практики, отслеживать предложения кон­курентов.

– Насколько важно для компании широкое общественное мнение и из чьих суждений оно складывается?

– Положительное общественное мнение прежде всего формируют сами сотрудники и члены их семей. Позитивный или негативный заряд, с которым сотрудники выходят из офиса, и последующие информационные волны расходятся по миру, хочет этого работодатель или нет. Публикации в социальных сетях – это уже не «сарафанное радио», а скорее «сарафанное телевидение», «прямой эфир». Именно поэтому компании проводят совмест­ные мероприятия с членами семей сотрудников (спартакиады, семинары для родителей, детские праздники, профильное обучение для подростков и т.д.)

Огромное влияние на мнение о работодателе оказывают клиенты и партнеры, т.к. они часто взаимодействуют с со­трудниками компании, вольно или невольно становятся свидетелями внутренней жизни предприятия, наблюдают ротации, увольнения, дисциплинарные наказания, корпоративные праздники, практики решения стандартных и нестандартных ситуаций.

Имидж компании создают и конкуренты. Именно представители компаний – соучастников рынка слышат полярные, не всегда правдивые мнения о вашем отношении к собственным сотрудникам. Принимая на работу выходцев из вашей компании, конкуренты могут сложить о вас миф как о «кузнице талантов» или о «кирпичном заводе».

Сейчас стали популярны открытые экскурсии в публичные компании. Во время таких визитов можно соприкоснуться с атмосферой компании, почувствовать, чем живет коллектив.

– Надо ли небольшой ком­пании бороться за широкое общественное одобрение?

– Важно стремиться к устойчивому стабильному имиджу. Мир о вас еще не знает, но при необходимости уже можно быстро найти достоверную положительную информацию. Это помогает, например, быстро подобрать не отраслевых специалистов – айтишника для торговой компании или главного бухгалтера для небольшой IT-компании.

– Насколько важна для бренда репутация работодателя внутри коллектива?

– Классическая ловушка – это несоответствие транслируемых ЕVP (Employee value proposition) или ценностного предложения работодателя и реальности. Очень важно не создавать дисбаланс между ожиданием и действительностью. Именно эта ситуация приводит к конфликту. Реалистичность и исполнение обещаний и обязательств – залог стабильности репутации работодателя.

– С чего должна начинаться работа по формированию HR-бренда и вообще чья это задача?

Это задача менеджмента компании, и строить работу необходимо в несколько этапов.

1. Определитесь с ценностями, на которые опирается биз­нес. Во что верят (не декларируют!) основатели и топ-менедж­мент компании, какие при­нципы разделяет большинство сотрудников? Что для вас ценно: многолетние традиции и истории или прорывные инновационные технологии? В любом случае в компании должны быть общие «киты, черепахи, слоны», на которых устойчиво держится и бизнес, и сотрудники. Для большинства работников важна осознанная деятельность, ощущение полезности компании и миру. Да, да, миру – ближайшему окружению или вселенной (масштаб выбирает каждый сам). Если уже сложены легенды, то важно их транслировать и даже культивировать. Если предприятие только начинает свой биз­нес-­путь – создавайте смыслы вместе.

2. Опишите людей, с которыми вы можете и хотите решать бизнес-задачи, изучите (как в маркетинге) портрет целевого сотрудника или группы сотрудников. Поймите, что ждет «наш сотрудник» от компании. Нуж­но провести конкурентный анализ: определить схожие по задачам компании и что именно «нужному работнику» предлагают или могут предложить в других компаниях отрасли или на схожих позициях.

3. Решите, что ваша компания может предложить как работодатель. Какие у вас есть для этого ресурсы в средне­срочной перспективе?

4. Выберите каналы тран­сляции вашего предложения. Это могут быть внутренние собрания, «работные» сайты (например, брендированные вакансии или подробная структурированная страница «о ком­пании»), статьи в СМИ, ярмарки вакансий, выступления на студенческих карьерных форумах, ролики и посты в социальных сетях и т.д. Отдельное внимание уделите языку изложения и визуальной составляющей.

5. Транслируйте именно то, что можете предложить и что ждет ваш целевой сотрудник. Рассказывайте не офисные былины и сказания, а формулируйте конкретное ценностное предложение работодателя (EVP).

– Если руководитель намерен укрепить свое имя вну­три и вне компании, какие первые шаги и полезные инструменты вы посоветуете?

– Руководителю важно «быть собой», учитывая соб­ственные особенности и таланты. Необходимо регулярно диагностировать реальность, про­водить исследования, опро­сы, интервью, сессии. Желательно стремиться к вовлекающему менеджменту, т.е. проводить обсуждения бизнес-опыта, в т.ч. неудачного, моделировать обсуждения, создавать условия для конструктивного оппонирующего мнения, давать регулярную обратную связь.

Кроме того, руководитель должен гордиться собой и кол­лективом, признавать вклад каждого и ценить не только героические поступки, но и рутинный труд, благодарить устно и письменно, награждать индивидуально и командно, празд­новать успехи тортиками и корпоративами.

Полезно для имиджа делиться отрицательным и положительным опытом с профессиональным сообществом, уча­ствовать в конференциях, пуб­ликациях, конкурсах, мастер-­классах, днях открытых дверей, отраслевых встречах.

– Много ли в Беларуси состоявшихся HR-брендов?

– Достаточно, и есть много примеров, достойных восхищения и подражания, которые мы регулярно демонстрируем в рамках Конкурса «Премия HR-бренд».