Оценка эффективности рекламы

Проще всего самоуспокоиться тем, что на рекламу должно тратить столько, сколько можно списать на себестоимость по нормам, установленным постановлением Совмина от 10.06.1994г. № 429. Тем же, кто хотел бы действовать более творчески, стоит обратиться к функционально-стоимостному ана-лизу (ФСА). Этот метод предполагает, что потребителю важна не вещь сама по себе, а функции, которые эта вещь выполняет, т.е. характеристика объекта, раскрывающая его назначение.

В ФСА все функции, непосредственно создающие стоимость, делятся на рабочие -- позволяющие объекту выполнять для потребителя какие-то действия, и эстетические -- которые делают данный объект желаемым для потребителя. Эстетические качества связаны с такими понятиями, как красота, стиль, удобство использования, престижность и т.д. Иногда они играют главную роль в образовании стоимости объекта.

С позиции ФСА говорить непосредственно об эффективности рекламы в большинстве случаев некорректно. Если рассматривать рекламодателя как потребителя результатов, которые дает ему реклама, то с его точки зрения основной критерий эффективности есть прибыль от реализации рекламируемой продукции. Таким образом, объем продаж и финансовый результат хозяйственной деятельности включают в себя и функцию рекламы.

Для анализа и управления продажами необходимо построить функционально-стоимостную модель оценки этого процесса. На ее основе можно оценивать эффективность вспомогательных мероприятий, включая рекламные.

В зависимости от ситуации функция продаж имеет различные виды и результаты. Продажа, к примеру, жевательной резинки в разбросанных торговых точках и реализация телевизоров через фирменный магазин существенно различаются. В случае с жевательной резинкой схема действий потенциального покупателя примерно такова: увидел рекламу, заинтересовался, нашел резинку в продаже, принял решение, купил. С телевизором сложнее: увидел рекламу, заинтересовался, пришел в магазин, осмотрел товар, ознакомился с параметрами, выбрал, принял решение, купил. Отличие не только в количестве действий покупателя, но в цене и качестве принимаемых им решений. На каждом этапе рекламной кампании потенциальный покупатель может быть приобретен или потерян.

Чтобы потери были минимальными, каждый шаг будущего клиента следует направлять и поддерживать максимально эффективными действиями.

Наилучшим вариантом является такой, когда поддержка шагов покупателя одновременно направляет его к конечной цели - покупке.

В ФСА одним из важнейших моментов является правильная формулировка целей и выбор средств их развертывания. Например, при обсуждении с разработчиками рекламного объявления возник вопрос: какую главную функцию выполняет это объявление? Текст предназначался к размещению в СМИ для прямой рекламы продукции и с позиции ФСА нес целый ряд вредных функций. Все формулировки главной цели этого рекламного объявления, приведенные разработчиками, были ошибочными, скорее отталкивая, чем привлекая покупателей. Кроме того, реклама плохо вписывалась в существующую концепцию продаж. Но авторы не смогли увидеть этот отрицательный эффект.

Задача формулирования функций не так проста, как кажется. Попробуем решить ее при организации рекламной кампании. Для этого прежде необходимо уяснить, что, собственно, с позиции потребителя продает организация. Поняв это, можно сформулировать главную функцию рекламы. Тогда ее недостатки (если они есть) станут очевидны.

Оценка эффективности рекламы с использованием инструментов ФСА заключается в сопоставлении качества выполнения с затратами. Проведя соответствующие расчеты, мы увидим, что даже ту слабую отдачу от рекламы, которую мы имеем, в значительной степени "съедает" некачественное выполнение последующих функций. Однако, если подходить к такой оценке умозрительно, это не вполне очевидно. Кажется, что главная проблема в неэффективной рекламе.

Допустим, рыбаки купили большую и очень дорогую сеть, закинули ее в море и получили огромный улов. Но оказалось, что половина рыбы несъедобна. Ее выбросили. Остальное повезли продавать. По дороге половина оставшейся рыбы протухла, а еще часть - украли. Приехав на рынок, рыбаки увидели, что там полно конкурентов, и остатки пришлось продать по бросовой цене. Подумав, рыбаки решили купить сеть еще больше и дороже...

Эта притча о наиболее распространенном подходе к организации рекламной кампании. ФСА позволяет увидеть реальное положение дел, что, в свою очередь, позволяет ставить правильные задачи. Но их нужно еще уметь решать. Если говорить о рекламе, то задачи здесь, как правило, решаются традиционными средствами. В основном это игра на стереотипах мышления покупателя или использование существующих целевых и нецелевых аудиторий или потоков. Например, пивоваренная компания <Балтика>, проанализировав причины падения объема продаж в 2003г. на 0,1%, увеличила на 10% свой рекламный бюджет. Хорошее решение, но такому примеру не всегда можно последовать, хотя бы из-за ограниченности ресурсов.

Однако наибольший эффект дают нестандартные ходы, позволяющие не только существенно увеличить результативность рекламы, но и значительно сэкономить на затратах. Правда, не для каждой ситуации удается найти такие сильные решения. Зато комплексный подход к решению задач, поставленных для всей цепочки реализации продукции, практически всегда позволяет получить результат, сопоставимый с одной выдающейся оригинальной находкой.