Насколько доступны белорусским производителям рынки Евросоюза. Крупнейший экспортер продуктов питания Санта Бремор делится опытом

«Санта Бремор» экспортирует продукцию в страны ЕС с 2000 г. В 2019 г. их доля в общем объеме экспорта на рынок дальнего зарубежья составила 60% в натуральном выражении. Уже два года подряд Белорусская торгово-промышленная палата объявляет «Санта Бремор» «Лучшим экспортером Беларуси» в номинации «пищевая промышленность». А в начале июня Польско-Белорусская торгово-промышленная палата вручила компании экономическую награду имени Юзефа Лоховского за достижения по успешному входу на польский рынок.

Василий Тезин, начальник управления экспортом «Санта Бремор», работает в компании 22 года. В беседе с обозревателем «ЭГ» он рассказал, как белорусскому производителю продуктов питания выйти на рынок стран Евросоюза, какие преграды могут стоять на пути и как их преодолеть.

– С чего начинался ваш путь на европейские рынки?

– Мы ставили перед собой задачу заинтересовать в продукции «Санта Бремор» как можно больше рынков. Начинали с этнических магазинов за рубежом. Как известно, в Германии живет много выходцев из стран бывшего СССР (по разным дан­ным – около 4 млн человек). Именно для них мы реализовывали свой первый экспортный проект – начинали поставки филе сельди «Матиас» и морской капусты.

На следующем этапе мы начали осваивать рынки Литвы, Латвии и Эстонии. Чуть позже продукция «Санта Бремор» появилась в Болгарии, Румынии, Греции, Польше, Дании, Ирландии и на Кипре. На 2019 год запланировано начало сотрудничества с Францией и Испанией.

– По каким критериям выбирали страны для экспорта?

– Во-первых, важно наличие надежного партнера, который имеет опыт работы с местными торговыми сетями и хорошо зарекомендовал себя на рынке. Живой пример – Польша. Сначала тяжело было найти партнера и убедить его, что белорусские продукты могут пользоваться успехом на польском рынке. Там достаточно высокая конкуренция.

Однако после 5–6 лет работы с раз­ными партнерами мы вышли на ком­панию, которая уверенно позицио­нирует себя на рынке и работает со многими торговыми сетями в Польше. На переговорах мы представили всю линейку наших продуктов. И совместно выбрали те, которые сразу могут войти на польский рынок.

Затем мы представили продукты торговым сетям. В их числе были и инновационные для польского рынка предложения. Такие как, например, Caviar Cream («Икра № 1»* в Беларуси). Это был абсолютно незнакомый западному рынку продукт.

Завезли также морскую капусту. Как продукт здорового питания, она пользуется большим спросом в Польше, странах Балтии и Германии. Кроме этого, новинкой для рынка стал продукт из сурими с начинками «Французский краб».

Потом добавили филе сельди и другие традиционные продукты. В ре­зультате наш ассортимент закрепился на полках, наметился устойчивый рост продаж.

Во-вторых, важно принятие рын­ком вкусов наших продуктов. Ведь каждый рынок диктует собственные вкусовые предпочтения. Мы видим, что в одних странах любят маринованную сельдь, острую или с уксусом, а в других – предпочитают сельдь в заливках или даже сладкую.

– Каким образом вы получаете информацию о вкусовых предпочтениях европейцев?

– Ежегодно мы проводим дегустации в рамках международных выставок с целью изучения мнения потребителей из зарубежных стран. Большую пользу приносят консультации партнеров: представители торговых сетей сообщают нам о трендах и вкусовых предпочтениях европейцев.

Также мы покупаем готовые исследования. Если у рынка существует запрос на определенный вкус продукта, специалисты нашей компании его оценивают. Далее мы просчитываем потенциальный объем продаж и готовимся к созданию отдельных продуктов под предпочтения европейского потребителя. Так мы создавали продукты для рынка Германии, под торговыми марками немецких компаний.

Из нашего ассортимента у европейских потребителей на первом месте по популярности стоит икра мойвы в соусе Caviar Cream, о которой мы говорили выше. На втором месте – продукты из филе сельди и на третьем – продукты с морской капустой в разных вариациях, салат из водорослей чука, сурими, икра натуральная.

– Планируете завоевывать новые рынки?

– 10 лет мы работали для того, чтобы закрепиться на рынках ЕС и сделать нашу продукцию узнаваемой на европейских полках. Чтобы бренд Santa Bremor ассоциировался у покупателей с понятиями «качественный продукт», «инновационный продукт». Сегодня с нами знакомятся все больше и больше европейцев – Европа живет без границ. Например, если ты удачно продаешь продукты в Польше, то французы или испанцы это видят и проявляют интерес к таким продуктам.

В Литву, где, казалось бы, вкусовые предпочтения схожи с белорусскими, вначале было сложно пробиться. Поставлять продукцию в страны Прибалтики мы начали в 2011 году. Через год поставки стали регулярными, и постепенно торговые сети Литвы, Латвии и Эстонии увидели в нас серьезную компанию, с которой можно выстраивать стратегические отношения.

Начиная с 2014 года, представители торговых сетей Прибалтики стали приезжать в Брест, чтобы увидеть наше современное производство и найти новые возможности для взаимовыгодного сотрудничества. Сам по себе визит представителей торговых сетей ЕС к белорусскому поставщику – достаточно неординарное событие. И мы принимали делегации крупных прибалтийских торговых сетей уже три раза.

Войти на рынки Испании и Франции – цель, которую мы ставим перед собой на ближайшее время. Сегодня существует повышенный интерес к продуктам «Санта Бремор» со стороны торговых ком­паний этих стран. В то же время стабильно увеличивается объем поставок на наши «традиционные» европейские рынки: в Германию, Польшу, Литву, Латвию, Эстонию и Бол­гарию.

– Вы принимаете участие в раз­личных международных вы­ставках. Что это дает? Каковы результаты?

– В Европе проводится много отраслевых выставок. Вместе со специалистами отдела маркетинга мы оцениваем запланированные выставочные мероприятия с точки зрения географии, потенциала полезности для нас и заранее составляем наш годовой выставочный план. Если выставка проходит в той стране, где уже представлена наша продукция, мы обязательно советуемся со своим локальным партнером, обсуждаем формат участия, чтобы получить от выставки максимальную отдачу.

С точки зрения сбыта, мы, во-­первых, ставим задачу по расширению присутствия на действующих рынках. Стенд «Санта Бремор» посещают наши дистрибьюторы, пред­ставители торговых сетей. В ходе выставки обсуждаются акционные и маркетинговые мероприятия, упаковка, расширение присутствия в торговых точках, увеличение ассортимента в розничных сетях и многие другие вопросы.

Во-вторых, перед нами стоит задача выхода на новые рынки. Очень часто выставки посещают представители стран, не знакомых с нашей продукцией. Мы делаем презентацию компании и ассортиментного портфеля, проводим дегустации, об­суждаем варианты возможного со­трудничества.

Например, представители торговых компаний из Испании и Фран­ции впервые познакомились с «Сан­та Бремор» именно на выставках. Сейчас мы совместно работаем над стратегией продвижения в этих странах.

Ежегодно «Санта Бремор» принимает участие в крупной мировой выставке рыбных продуктов Seafood Expo Global в Брюсселе. Здесь собираются как наши действующие, так и потенциальные партнеры.

Также в мае 2019 года компания приняла участие в 15-й Международной ярмарке рыбной промышленнос­ти и морепродуктов Polfish в Гданьске (Республика Польша). В рам­ках мероприятия наш продукт – филе-кусочки сельди «Матиас» – был отмечен дипломом как «Лучший рыбный продукт».

Ранее мы два раза принимали учас­тие в работе бизнес-форумов Беларусь–ЕС, однако в плане бизнеса ожидаемых результатов не получили. Западные компании приезжают в Беларусь прежде всего с целью продать свои товары.

– Какие барьеры вы видите для белорусских производителей при выходе на рынки Евросоюза?

– Во-первых, таможенная пошлина. С ее помощью правительство ЕС защищается от так называемых «неевропейских продуктов». В основном, на все наши продукты пошлина составляет 20%. Это много. Конечно, мы бы хотели, чтобы пошлина была меньше либо исчезла вовсе.

Во-вторых, европейцы зачастую скептически относятся к продуктам «с Востока». Однако нам удалось благополучно «пробить» этот барьер. Партнеры видят, что наша компания успешно конкурирует с местными производителями.

В-третьих, действительно очень высокий уровень конкуренции на рынках ЕС. В европейских странах очень сильные производители рыб­ных продуктов, и их немало.

– Как вы доставляете продукцию в ЕС?

– Наша задача – доставить продукт свежим и качественным в любую точку мира. Для этого мы создали собственный автопарк, который насчитывает около 430 транспорт­ных единиц. Каждый автомобиль оснащен современным холодильным оборудованием, что позволяет обе­с­печить стабильный температурный режим во время транспортировки про­дукции до места назначения.

В каждой стране ЕС у нас есть от­дельный партнер–дистрибьютор, который обеспечивает логистику внутри своего рынка.

– Каких результатов компания достигла за годы работы на рынках Евросоюза?

– В Прибалтике мы представлены на полках таких сетей, как Maxima, Rimi и Iki. И мы были одним из пер­вых белорусских производителей, пред­ставленных на их прилавках 10 лет назад.

В Польше продукция «Санта Бремор» успешно продается в торговых сетях Auсhan, Carrefour, E.Leclerc, Makro, Intermarche, Netto. Это круп­ные и серьезные игроки на европейском рынке. Чтобы появиться на полках, с каждой из сетей понадобилось от года до двух напряженной работы.

Также мы начали сотрудничество с не­мецкими национальными сетями Metro и Real.

– Какие советы вы бы дали другим белорусским производителям, желающим реализовывать свою про­дукцию в странах ЕС?

– Выходить на европейские рын­ки нужно! Хотя эта задача не из легких, но это хорошая возможность существенно увеличить продажи.

В первую очередь, нужно создать вкусный и качественный продукт, который удовлетворит потребности европейских потребителей. А чтобы продвижение продукции в новой стране было максимально эффективным, необходима надежная команда профессионалов. И, конечно же, успех зависит от опытности и компетентности вашего партнера в новой стране поставок.

Также компании-экспортеру продуктов питания важно иметь европейский экспортный номер. Если у предприятия есть конкурентоспособ­ные продукты и все необходимые документы, двери европейских рын­ков для него открыты.

*Первый продукт на основе икры мойвы, созданный СП «Санта Бремор» ООО в 2001 г.