$

2.1058 руб.

2.4041 руб.

Р (100)

3.1947 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Актуально

КОНКУРС «БРЕНД ГОДА»©

31.01.2014

Момент становления имени

Отзвучали фанфары для участников и победителей конкурса «Бренд года – 2013». Каким был путь к наградам, помогают понять в том числе впечатления, полученные в ходе открытого дня конкурса, когда жюри по презентациям оценивало концепции позиционирования брендов, их атрибуты, коммуникационные стратегии, результаты, которых добились компании с брендом за минувший год. Корреспондент «ЭГ» наблюдал за презентациями маркетологов промышленных предприятий.

Традиционно конкурс «Бренд года» отмечает успехи в построении бренда для спектра товаров и услуг, имиджа предприятий. Жюри анализирует маркетинговые стратегии и потребительские оценки известности и предпочитаемости товаров и услуг.

Ярким и грамотным было выступление специалистов РУП «Минск Кристалл», которые боролись за лидерство в категориях «Открытие года» и «Корпоративный бренд», завоевав в итоге серебряную и бронзовую медали. Новый бренд «Братья Раковщики» (Бр.РаковщикЪ) был представлен как возрожденная торговая марка, под которой завод выпустил 2 классических и 2 особых водки среднего ценового сегмента. Принимая решение о выводе марки на рынок, маркетологи предприятия применили стратегию фокусирования на дифференциации. Рекламный слоган для нового продукта — «Дело настоящих мастеров», в оформлении которого использованы технологии, исключающие подделку. Все это позволило вывести товар на высококонкурентный рынок, проинформировать потребителей и обеспечить узнаваемость. Бренд признан экспертами, а на международных выставках новый продукт получил золотые медали. Интересно, что «толчком» здесь стало стремление маркетологов преодолеть стереотип восприятия продукции завода как относящейся преимущественно к низкому ценовому сегменту. Было решено укрепить силу зонтичного бренда, выведя на рынок ряд продуктов в среднем ценовом сегменте. Впрочем, по мнению жюри, марку «Бр.РаковщикЪ», ставшую лучшим «открытием года», вполне можно позиционировать и в премиальном сегменте.

В числе достижений корпоративного бренда «Минск Кристалл» — подъем на 7-е место в десятке лучших водочных брендов мира, увеличение доли на внутреннем рынке до 32%, оптимизация ассортимента и вывод новых продуктов в среднем сегменте.

Неубедительным показалось выступление маркетологов ОАО «Бабушкина крынка», защищавших корпоративный бренд и бренд в номинации «Спадчына». Их сообщение о социальной работе предприятия с равным успехом могло быть отчетом профкома или женсовета, при этом основным аргументом выступавших был тезис о том, что предприятие, выпускающее качественную продукцию, достойно стать победителем в конкурсе. Тем не менее этого оказалось достаточно, чтобы получить золотую медаль в категории «Активная социальная позиция» почетной номинации «Социально ответственный бренд». Считается, что эта номинация позитивно влияет на маркетинговое мышление, т.к. способствует усилению роли корпоративно-социальной ответственности в стратегическом управлении.

Дистрибьютор IT-продуктов СЗАО «АСБИС» представил торговую марку Prestigio в профессиональной номинации в категории «Высокотехнологичные товары». В прошлом году этому бренду исполнилось 11 лет, он продается в 93 странах мира. До сих пор также считалось, что товары Prestigio продаются только за счет низкой цены. В 2013 г. производитель решил изменить ситуацию, выступив в сегменте «средний плюс». Сегодня Prestigio предлагает 12 видов различных гаджетов, включая планшеты, смартфоны, навигаторы, регистраторы, электронные книги, мультиборды и т.п., ориентированные на родителей детей 8–14 лет. Рекламная компания, развернутая через ритейл-партнеров, позволила в прошлом году увеличить продажи на белорусском рынке в 4 раза, в т.ч. планшетов — в 4,2 раза, тогда как маркетинговый бюджет вырос лишь в 3,6 раза. Так что можно полагать, что деньги были использованы эффективно. Кстати, в декабре Prestigio заняла 45,7% легального рынка планшетных ПК.

Хорошо подготовленный заочно бренд-пакет СООО «Марко» был сбивчиво представлен в ходе живой презентации, в результате чего жюри понизило предварительно выставленные оценки. Представитель предприятия рассказала, что бренд сменил позиционирование с «обуви для всей семьи» на «обувь, в которой ярких моментов становится больше». В 2013 г. была поставлена задача осовременить образ, сделать акцент на эмоциональное завоевание более молодой возрастной группы под лозунгом «каждый сам выбирает свой ритм, при этом важно наслаждаться каждым моментом!». Предприятие строит многоуровневую систему коммуникаций с потребителями, основное место в ней занимает продвижение эмоционально насыщенного образа бренда через рекламную компанию «Впечатляй!». Благодаря этому, а также работе с потенциальными покупателями в местах продаж, удалось повысить посещаемость фирменных магазинов и продажи молодежных линий обуви.

Изготовитель алюминиевой литой посуды ПЧУП «Виктория» защищал концепцию ребрендинга своей марки. Маркетинговая реформа понадобилась, когда выяснилось, что прежний логотип не запоминался потребителями и не ассоциировался с посудой. Одновременно пришлось заняться и обновлением корпоративного сайта, который не обладал необходимым функционалом и не удовлетворял нуждам потребителей, показывал крайне низкую суточную посещаемость, а отказы от его просмотра в Интернете приближались к 80%. Поэтому для привлечения дополнительных потребителей и повышения лояльности в 2013 г. компания провела рестайлинг логотипа. Маркетологи условно назвали стратегию «расширение рынка», было интенсифицировано предложение новых продуктов, улучшены условия реализации и каналы поставок, значительные средства направлены на наружную рекламу. В итоге продажи выросли на 20% по сравнению с 2012 г., экспорт — на 33%, клиентская база — на треть, обеспечена бесперебойность поставок продукции в регионы, доля новинок в ассортименте достигла 22%. Отказы от просмотра нового сайта сейчас не превышают 10%, количество суточных просмотров увеличилось до 16,6 тыс. Вырос уровень узнаваемости бренда, вознагражденного бронзовой медалью.

СООО «Энарг» (Лидская фабрика мороженого) представило бренд «Антошка» в профессиональной номинации, категории «Продовольственные товары». Предприятие в прошлом году стремилось расширить географические границы рынка и увеличить выручку. При этом фабрика отказалась от услуг дистрибьютера и перешла к прямым продажам. «Антошка» позиционирован как «вкус, который ценят» и «качество — которому доверяют». Акцент в рекламе сделан на стимулирование домашнего потребления, чтобы усилить продажи в больших упаковках. Оптимизирован товарный портфель. Реклама на телевидении и в местах продаж позволила расширить географические границы рынка в 3 раза и, хотя физический объем реализации оказался меньше, чем в 2012 г., выручка выросла в 2,5 раза. Результат — также бронзовая медаль в своей категории.

Выступления большинства маркетологов отличала одна особенность — им не хватало дерзости вначале запланировать финансовый результат, на который они рассчитывают, запустив по всем правилам свою маркетинговую стратегию, а затем публично рассказать о нем. Поэтому самым распространенным итогом реализованных маркетинговых стратегий стала «позитивная динамика продаж».

Член жюри Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, ежегодно приглашаемый на «Бренд года», в комментарии «ЭГ» отметил рост качества подготовки бренд-пакетов участников. «Кто хочет учиться — тот учится. На открытом дне защиты стратегий некоторые улучшили предварительные оценки, а кто-то ухудшил. Например, я вначале не понимал, почему участвует Гродненский мединститут. Однако выступление его представителя, который вовсе не был убедительным маркетологом, позволило мне повысить оценку бренд-пакета. И наоборот, у меня была достаточно хорошая оценка проекта репозиционирования обуви «Марко», но я ее снизил по результатам защиты презентации. В прежние годы маркетологи «Бабушкиной крынки» выступали лучше. Тем не менее члены жюри были ко всем очень лояльны, из 34 кейсов наградили 31. У нас в Киеве такая ситуация в принципе невозможна, больше трети участников никогда не награждается, — отметил М.Лазебник. — Хорошо, что есть ядро участников. Теперь вокруг него надо наматывать побольше работ. Понимаю, что вряд ли мы сумеем полностью отрешиться от того, что ряду компаний, особенно государственных, такая школа маркетинга просто не нужна, они и так себя уютно чувствуют в своем болотце».

Оксана КУЗНЕЦОВА


Читать «ЭГ»
Подписка
Архивы «ЭГ»
Опросы
Мы в соцсетях