Когда реклама – тормоз торговли

Объем рекламного рынка Республики Беларусь за 2018 г. составил 100 млн USD. На фоне глобальной рекламной индустрии с бюджетом в полтриллиона долларов не особо впечатляет. Вклад отрасли в экономику нашей страны мог быть гораздо выше, если бы законодательство, регламентирующее рек­ламный рынок, развивалось динамичнее и оперативно реагировало на изменение ситуации. Об этом рассказал исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций Валерий Боднарь.

– В одном из недавних номеров «ЭГ» вышло интервью с представителями Гильдии пивоваров, где поднимался вопрос о безалкогольном пиве, которое оказалось с точки зрения Закона о рекламе в одной компании с пивом алкогольным. Рек­лама и того и другого разрешена только в ночное время. Трудно сказать, по недочету это произошло или перед нами пример «перегиба». Ясно лишь одно: законы пишутся на годы, а не на месяцы, и с течением времени банально устаревают, теряя актуальность. Жизнь и экономическая ситуация меняются очень динамично.

На осенней сессии Палаты пред­ставителей Национального собрания планируют рассмотреть законопроект о внесении дополнений и изменений в Закон «О рекламе». В нем мы предложили исключить безалкогольное пиво из-под «запрета рекламы». Пиво ведь так и называется – безалкогольное. Почему оно попало под «юрисдикцию алкоголя», непонятно. Концентрация этанола в нем находится на уровне кисломолочных напитков – кефира, ряженки, айрана, йогурта и пр. Их реклама ведь не запрещена!

В конце концов, если идет речь о гармонизации белорусского законодательства с законодательством Рос­сийской Федерации, тогда стоит присмотреться к закону о рекламе соседей, который позволяет в определенное время (не круглосуточно) рекламировать в т.ч. и слабоалкогольные напитки: шампанское, натуральные вина собственного производства и пр. Получается, что производители у нас и в России находятся в неравных условиях.

И еще. Наша позиция не противоречит логичному выводу из статистики Минздрава и МВД о повышенном потреблении в Беларуси крепких ал­когольных напитков. Разрешение рекламы безалкогольного пива, шам­панского и натуральных вин соб­ст­венного производства  соответствует международной практике регулирования потребления алкоголя и находится в русле концепции снижения алкоголизации населения.

– Законодательство не догма; это  набор нормативных актов, которые должны меняться по мере изменения жизни вокруг нас...

– Мы и не спорим с этим. Проблема в другом: рассматриваются вопросы крайне долго. Свои предложения по изменению законодательства рек­ламный бизнес представил в МАРТ еще в первой половине 2018 г. То есть от момента «предложений» до момента «рассмотрения в законодательном органе» прошло почти два года.

Это время упущенных производителями безалкогольного пива воз­можностей, а предприятиями СМИ – инвестиций от размещения рекламы. При этом вовсе не факт, что все наши предложения будут учтены и приняты. Если бы рынок рекламы регулировался постановлениями Сов­мина, все происходило бы, думается, быстрее. Но реклама регулируется законом, согласование из­менений в который происходит в рамках определенной и не очень быстрой процедуры.

При этом хотелось бы отметить ряд положительных изменений в работе органов госуправления, которые, по моему мнению, будут способствовать улучшению общего подхода к принятию любого рода нормативно-правовых актов.

В первую очередь, это постановление Совмина  от 25.01.2019 № 54 «О прогнозировании по­следствий принятия (издания) нормативно-правовых актов». Кроме того, у рекламного бизнеса есть возможность обсуждать с властью свои проб­лемы в общественно-консультационном совете при МАРТ, а также в рамках круглых столов, касающихся своей тематикой в т.ч. и рекламной индустрии.

– Кроме пива, какие еще поправки в закон о рекламе вы могли бы назвать?

– Мы просим оставить без изменений ныне действующую редакцию пункта закона, касающегося уровня звука рекламы в программах, согласно которому он определяется специальным нормативно-­тех­ническим пра­вовым актом. Последняя редакция закона запрещает превышение уровня звука рекламы над уровнем звука передачи и предписывает регулировать это МАРТу и Минсвязи.

Уровень звука передач на радио и телевидении разный, поэтому пред­лагаемая норма потребует настраивать уровень звука рекламы в каж­дой программе. Это чрезвычайно трудоемкий процесс, а во многих случаях (прямые эфиры и оперативный перенос рекламных блоков в другие программы) является нереализуемым. Как это будут регулировать МАРТ и Минсвязи?  Может, телеканалы будут просто соблюдать установленные технические тре­бования по уровню звука?

Еще один блок наших предложений касается рекламы товаров медицинского назначения.

В проекте закона отменяется согласование рекламы биологически ак­тивных добавок к пище и лекарственных средств при ее размещении на средствах наружной рекламы и на транспорте. При этом такая реклама при размещении на телевидении и радио должна по-прежнему согласовываться с Министерством здравоохранения.

Это спровоцирует резкий отток медицинской рекламы из электронных СМИ в «наружку», что скажется на снижении рекламных доходов, в первую очередь, государственных телекомпаний и радиостанций. Дис­криминационные требования в отношении телевидения и радио, как нам кажется, должны быть отменены.

Еще. Есть в законопроекте норма, согласно которой размещать рекламу в детских передачах разрешено только перед их началом и в самом конце. Мы вышли с предложением разрешить рекламу в детских передачах без ограничений. Обоснование прос­тое: на отечественном ТВ прак­тически отсутствуют передачи для детей; бюджет для них – смешной; их невыгодно делать. А реклама сможет данный пробел компенсировать.

Еще одним из наших предложений было сокращение хронометража рек­ламных блоков и увеличение их разрешенного количества с 4 до 6. Это позволило бы телеканалам избежать потерь от «перемотки» блоков с помощью отложенного просмотра. Сегодня около половины населения страны пользуются интерактивным телевидением оператора «Бел­телеком».

Кроме того, мы вышли с предложением запретить иностранным телеканалам, вещающим на территории Беларуси, размещение рекламы, которая производится и распространяется с территории дру­гих государств и не соответствует требованиям белорусского законодательства.

– Как в области рекламы мы смот­римся на фоне остального мира?

– Существует правило, согласно которому каждый потраченный на рекламу рубль приносит в экономику дополнительно от 4 до 7 рублей. Ин­тенсивный приток средств в эту сферу может обеспечить прирост ВВП нашей страны в пределах от 2 до 5 %.

Конечно, главное, что влияет на рекламный рынок, – это состояние национальной экономики и инвестиционный климат, розничный товарооборот и покупательская способность населения. Правительство при­кладывает сегодня максимум усилий для повышения эффективности работы белорусских пред­приятий и роста ВВП.

Наши ближайшие соседи в Прибалтике и других странах Европы имеют рекламные рынки, которые могут быть для нас хорошим ориентиром. Например, в сравнимых по населению с нашей страной Чехии (10,5 млн жителей) и Венгрии (9,9 млн) объем рекламных рынков – около 3,8 млрд USD и 1,8 млрд USD соответственно, в Литве с населением 2,9 млн человек – около 130 млн USD, в Эстонии с населением 1,3 млн человек – 117 млн USD.

Вклад белорусской рекламы в ВВП страны – на уровне арифметической погрешности. В том числе и из-за несовершенного законодательства. Эту причину не очень сложно устранить. Систематическое изучение и анализ передового опыта рекламного регулирования, постоянный диалог рекламного бизнеса и органов госуправления, подготовка нормативно-­правовых актов и оценка их регулирующего воздействия на рекламную индустрию – вот те конкретные действия, которые не требуют серьезных капиталовложений, но могут обеспечить наличие в Беларуси эффективно работающего закона о рек­ламе.