Как выстраивать маркетинг в период кризиса: мнение эксперта

Маркетинг во время кризиса требует значительных усилий и профессиональной экспертизы, считает Кристина КЛИМОВИЧ, известный эксперт в области маркетинга, профессионал с почти 10-летним опытом работы в крупных международных компаниях, член жюри EFFIE Awards и участник многочисленных профильных конференций. Мы расспросили Кристину о том, как в условиях экономической неопределенности выстраивать маркетинговую стратегию, от чего можно отказаться, а какие инструменты способны «выстрелить». Также наша собеседница поделилась опытом, как успешно совмещать работу в корпорации и продвижение личного бренда.

– Кристина, в конце года многие компании составляют маркетинговый план на следующий год и думают над тем, какой бюджет в него заложить. Расскажите, пожалуйста, какие тенденции характерны сегодня для маркетингового планирования?

– В период, когда в предпринимательской среде и обществе в целом доминирует ощущение кризиса и нет четкого понимания того, когда ситуация может улучшиться, компаниям необходимо иметь максимально гибкий план, который можно относительно легко адаптировать под постоянно меняющиеся условия. По сути, сегодня стратегическое планирование на годы вперед сменилось тактическим управлением с учетом ежедневных новых вводных.

Вместе с тем я бы не советовала вообще отказываться от маркетингового планирования. За продолжительный период работы в маркетинге, причем преимущественно на управленческих позициях, довелось пережить немало различных потрясений: стратегия менялась на 360 градусов, команда занималась незапланированными задачами, но в результате из всех ситуаций удавалось выходить с позитивной динамикой для бизнеса. Так что мой опыт свидетельствует: даже во времена экономических потрясений, предпринимая определенные шаги в маркетинге, можно нивелировать негативные последствия для бизнеса.

Но в любом случае, составляя годовой маркетинговый план и бюджет, нужно держать в голове, какие статьи затрат могут пойти под нож первыми с учетом потенциальной эффективности инструментов. 

– От некоторых специалистов по маркетингу доводилось слышать и иное мнение: мол, в кризис наоборот нужно увеличивать рекламные бюджеты, чтобы захватить рынок. Что вы думаете на этот счет?

– Да, истории известны примеры успеха, когда на фоне снижения маркетинговой активности конкурентов отдельные компании наращивали рекламные бюджеты, что позволило им впоследствии стать лидером рынка. Однако это не универсальный рецепт. Все зависит от сферы деятельности компании. К примеру, если вы занимаетесь не продажей товаров повседневного спроса, а оказанием каких-либо редко востребованных услуг, в которых пользователь не нуждается регулярно, вам не помогут космические бюджеты даже на перспективу. То есть в любом случае нужен трезвый расчет при планировании релевантных стратегии и бюджета.

 

– Какие маркетинговые показатели первыми страдают в кризис?

– В первую очередь меняются поведенческие факторы целевой аудитории. Люди переключаются преимущественно на кризисную повестку, им становится сложно улавливать иные месседжи. Поэтому ухудшается восприятие имиджевой рекламы. Но главное – снижается покупательская способность, большинство потребителей отказывается от спонтанных покупок, а потому эффективность рекламы снижается.

Все это в совокупности, как правило, сказывается на маркетинговых показателях следующим образом: ухудшается кликабельность рекламных объявлений (CTR) на фоне роста цены за лид (CPL). Одновременно падает показатель CR2 (вторая конверсия от лида в продажу). Причина все та же – в кризис люди менее охотно расстаются с деньгами.

Но есть и хорошая новость – в такие периоды ввиду сниженной конкуренции может упасть цена за 1000 показов (CPM), поэтому можно пробовать расширить охват аудитории за счет дешевых показов. 

– Как поведение аудитории должно учитываться при планировании маркетингового бюджета и каналов рекламы?

– Как я уже сказала, сегодня не лучшее время для имиджевой рекламы. В целом имиджевые кампании не дают результатов в моменте – это своеобразная инвестиция в будущее узнавание бренда. Поэтому одна из ключевых рекомендаций – приостановить имиджевые рекламные кампании, что большинство организаций и делает. Под значительное сокращение могут пойти и расходы на работу с инфлюенсерами.

Кроме того, в условиях ограниченного бюджета в продвижении следует оставлять только те продукты, которые давали хороший коэффициент возврата инвестиций (ROMI) ранее. В целом периоды экономической турбулентности – не время для дорогих тестов новых гипотез и рисковых инструментов.

Я бы рекомендовала сосредоточиться на performance-маркетинге, направленном на результат, на конверсию. На первый план выходят задачи по технической оптимизации собственных веб-ресурсов. SEO как бесплатный канал привлечения трафика становится приоритетом. Ведь, к примеру, улучшение первой конверсии с просмотра вашего сайта в заявку даже на несколько пунктов может дать существенное улучшение при прежнем размере маркетингового бюджета.

Важно и то, что многие из этих задач можно закрыть силами inhouse-команды. 

– Но речь ведь не идет вообще об отказе от внешних каналов продвижения?

– Конечно, нет. Просто в каналах для стран СНГ я бы не рекомендовала гнаться за массой российских рекламодателей, которые сейчас захватили Yandex и VK. Ввиду ограниченности трафика системы существенно подорожали, излишний спрос еще больше повышает стоимость.

В целях диверсификации стоит протестировать те каналы, которые вы ранее не использовали, к примеру, тот же TikTok или платную рекламу в Telegram, но, подчеркну, с минимальными бюджетами. Масштабироваться можно только при положительном исходе теста. А если у вас еще нет Telegram-канала или сообщества в VK, сейчас самое время заняться их созданием.

Все рекламные кампании должны быть настроены строго с соблюдением плана по лидам и расходам в соответствующих плейсментах, превышения показателя CPL в текущий период допускать нельзя. 

– Кристина, а какие рекомендации вы на основании апробированных вами в работе успешных практик могли бы дать по выстраиванию коммуникации с клиентами?

– Многолетняя практика работы подсказывает, что очень важна верная тональность общения с аудиторией. Так, если в какой-то момент начинает преобладать негативная новостная повестка, вызывающая у людей тревогу, нельзя делать вид, что ничего не происходит, продолжая публикацию увеселительного контента. Разумно на время от него отказаться.

При этом во внутренних каналах CRM-маркетинга необходимо выстроить релевантный подход к целевой аудитории, выражая ей поддержку и заботу при коммуникации. Как правило, со временем происходит адаптация восприятия ситуации потребителями, и нужно прочувствовать, когда уместно вернуться к достаточно стандартной коммуникационной стилистике. 

– На чем еще вы бы хотели акцентировать внимание своих начинающих коллег исходя из вашего обширного опыта работы в роли руководителя по маркетингу?

– Я бы напомнила о важности верного позиционирования. Как я уже отмечала, покупательская способность клиентов сегодня ухудшается, поэтому логично, что у эконом-сегмента больше шансов на успех. Как и в предыдущие кризисы, продажи люксовых дорогих товаров пострадают сильнее всего. Поэтому при построении маркетинговой стратегии нужно учитывать эти боли клиентов, стремящихся сэкономить деньги, и подстраивать офферы под них.

 

– Вы упомянули о том, что в кризисное время бюджеты на маркетинг ограничены, а конкуренция за эти бюджеты возрастает. Как в таких условиях оставаться востребованной в профессии – будь то работа по найму или на фрилансе?

– Профессия маркетолога позволяет совмещать продвижение продуктов компании и PR личного бренда. Нарабатывая определенную профессиональную репутацию, ты остаешься востребованным.

Так, при хорошем инфоповоде многие СМИ охотно берут материал и публикуют полезную для читателей информацию, указывая вас как источник, что обеспечивает бесплатную рекламу для продуктов компании. Умение сгенерировать идею, которая объединяла бы интересы компании и руководителя по маркетингу, – это своего рода искусство в области контент-маркетинга.

Также можно участвовать в конференциях от лица компании. Но поскольку спикером выступаете именно вы, в глазах потенциальных клиентов растет ваша узнаваемость как эксперта.