$

2.1102 руб.

2.3950 руб.

Р (100)

3.1973 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Маркетинг

Изменения в рекламном законодательстве: чего ожидать и к чему готовиться организациям?

20.07.2018
Изменения в рекламном законодательстве: чего ожидать и к чему готовиться организациям?
Алена Устинович

Осенью 2018 г. на рассмотрение Палаты представителей Национального собрания будет вынесен проект Закона «О внесении дополнений и изменений в Закон Республики Беларусь «О рекламе».

О наиболее существенных изменениях, которые ожидают рекламный рынок, «ЭГ» рассказала Алена УСТИНОВИЧ, пред­седатель правления Ассоциации Коммуникационных и мар­кетинговых агентств Беларуси, продюсер международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», премии «Народная Марка», директор коммуникационного агентства «Белая Карона».

– Ассоциация коммуникационных и маркетинговых агентств (АКМА) является наиболее многочисленным профессиональным объединением уча­стников рынка в сфере рекламы и коммуникаций в Беларуси. АКМА входит в European Association of Communicative Agencies, пред­ставляя Беларусь в ЕС.

Одной из приоритетных задач АКМА является развитие рекламного рынка Беларуси, создание условий для его роста. Еще в 2016 г. АКМА приняла активное участие в разработке проекта Концепции развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2022 года, который лег в основу широко обсуждаемого сейчас нового проекта Закона «О рекламе».

Ряд инициатив, предложенных АКМА, нашли свое отражение в уже принятых законопроектах. Речь, в частности, идет об отмене согласований сюжетов наружной рекламы и рекламы на транспорте.

В июне 2018 г. в МАРТ состоялось согласительное совещание по проекту Закона «О рекламе» при участии представителей МВД, Минэкономики, Минздрава, Мининформа, Минтранса, Мингорисполкома, Белгоспищепрома, а также представителей бизнеса, в т.ч. АКМА, с тем, чтобы обсудить ряд вопросов по готовящемуся законопроекту.

Несмотря на первые позитивные шаги в сторону либерализации рекламного законодательства, многие нормы, сохранившиеся в законопроекте, разработаны более 10–15 лет назад. Они давно потеряли актуальность и требуют пересмотра с учетом развития рекламного бизнеса и экономики в целом, кроме того, зачастую излишне идеологизированы. А поскольку в нашей стране пока нет понимания важности экономической составляющей рекламного биз­неса, либерализация рек­ламного законодательства весьма сдержанна. Будем надеяться, что на следующих этапах обсуждения законопроекта свежие решения все же появятся.

Важнейшие новации проекта

На сегодняшний день основными новшествами проекта Закона «О рекламе» являются в т.ч. исключение:

– информации, размещаемой на упаковке товара, листках-вкладышах, на самой продукции (товаре), из сферы действия Закона;

– обязательности изготовления рекламы для белорусских производителей только с привлечением организаций и (или) граждан РБ;

– требования для наружной рекламы о рекламировании только с участием граждан РБ.

Кроме того, планируется раз­решить упоминание организаций и (или) граждан, оказавших содействие госорганам в производстве социальной рек­ламы.

В соответствии с Декретом Президента от 23.11.2017 № 7 «О развитии предпринимательства» (далее – Декрет № 7) отменяется согласование для наружной рекламы и рекламы на транспорте, в т.ч. отменяется согласование рек­ламы лекарственных средств и БАДов с Минздравом, рекламы работы и обучения за рубежом – с МВД.

Согласно проекту Закона «О рекламе» разрешается указание в рекламе на иностранном языке названий культурных мероприятий, гас­трольных туров, шоу-про­грамм, концертов, спортивных команд, соревнований, конкурсов, наград.

Вместе с тем разрешается использование в рекламе изо­бражений имущества третьими лицами при условии, что такое изображение получено при панорамной съемке в местах, открытых для свободного посещения, и не является основным объектом рекламирования.

Запрещается доставка рек­ламы в жилые помещения, абонентские почтовые шкафы и индивидуальные почтовые ящики без получения согласия соответствующих потребителей рекламы, оформленного в письменной или электронной форме.

Исключаются запрет и ограничения, связанные с размещением рекламы в детских передачах, включая детские художественные фильмы, образовательные передачи.

Также планируется сокращение объема медицинской рекламы, подлежащей согласованию с Минздравом.

Предусматривается отмена запрета на указание в рекламе форм материального поощрения (в т.ч. скидок) при приобретении лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, медицинской помощи, работ или услуг, составляющих медицинскую деятельность или БАД.

Кроме того, в соответствии с проектом Закона «О рекламе» увеличивается на один час время, допустимое для трансляции рекламы пива на ТВ и радио (с 21 часа вместо 22 часов).

Допускается указание ин­формации о потребительских свойствах, цене алкогольных напитков не только на сайтах производителей, но и на сайтах поставщиков таких напитков, а также использование образов интервьюируемых руководителей и иных работников пред­приятий – производителей алко­гольных напитков, пива и слабоалкогольных напитков в интервью о деятельности этих предприятий, содержащих рекламу указанных напитков.

Помимо этого, дополняется требование об указании в рекламе о привлечении денежных средств во вклад (депозит) вида договора банковского вклада (депозита) и размера годовой процентной ставки. При этом указание в такой рекламе иных выражений доходности не допускается.

Согласно проекту Закона «О рекламе» отменяется требование об обязательном истребовании рекламораспространителем и рекламопроизводителем и обязательном предоставлении рекламодателем документов, подтверждающих госрегистрацию.

Не учтенными пока остались предложения бизнеса о допустимой площади брендирования общественного тран­спорта. Сегодня она не должна превышать 50%, причем боковые стекла использовать для размещения рекламы недопустимо. Нормы, которые в этой части действуют на территории Беларуси, давно устарели. Появились новые технологии (причем не только в ЕС и США, но и в соседних России и Украине), благодаря которым пропускается солнечный свет в салон пассажирского транспорта, обеспечивается аварийный выход пассажиров в случае ДТП, не заслоняется обзор для пассажиров и водителя, что позволяет тем самым размещать рекламу на стеклах транспорта.

Также неучтенными остаются многие вопросы и проблемы сегмента наружной рекламы. Работа в этой сфере будет продолжена в рамках подготовки нового проекта постановления Совмина РБ.

Реклама – драйвер экономики

Как известно, в Декрете № 7 были заявлены курс на либерализацию бизнеса и принципы саморегулирования бизнеса и минимизации вмешательства госорганов в предпринимательскую и иную экономическую деятельность субъектов хозяйствования.

Тем не менее зачастую пред­ставители госорганов опасаются принятия новых прогрессивных положений, которые могут изменить текущее положение дел.

Как показывает практика, в нашей стране рекламная ин­дустрия многими министерствами и ведомствами, пред­ставителями исполнительной власти, к сожалению, не рас­сматривается как важная и перспективная отрасль экономики. Кроме того, многие забывают, что как бы банально это ни звучало, именно реклама способствует продвижению товаров и услуг, позволяет создавать дополнительные конкурентные преимущества белорусским товарам и услугам на внутреннем и внешних рынках. Именно рекламная отрасль при правильном подходе способна дать импульс развитию экономики страны, обеспечив прирост товарооборота.

Справочно. В ЕС компанией Deloitte было проведено исследование «Экономический эф­фект рекламы» – самое мас­штабное в истории Европы. Согласно результатам исследования, опубликованным в 2016 г., каждый потраченный на рекламу 1 EUR дает дополнительно 7 EUR в общеевропейском ВВП. Это означает, что 92 млрд. EUR, потраченные на рекламу в 2014 г., дополнительно обеспечили 643 млрд. EUR в ВВП Евросоюза, что составляет 4,6% ВВП.

Рекламная индустрия обеспечивает почти 6 млн. рабочих мест в ЕС, что эквивалентно 2,6% от общего числа занятых.

Конкуренция на равных

При рассмотрении рекламного законодательства, как уже говорилось, особый смысл приобретают вопросы продвижения белорусских товаров и услуг, которым по-прежнему очень сложно конкурировать с импортными брендами и их активной маркетинговой политикой.

Эта сложность возрастает в условиях глобализации информационной среды, когда граж­дане получают доступ к любым рекламно-информационным ма­териалам. В результате иностранные бренды проникают на белорусский рынок, обходя ограничения в т.ч. локального характера, что снижает конкурентоспособность мар­кетинговых стратегий отечественных производителей.

Примером здесь может служить реклама алкогольных брендов и пива, которая под­вергается наиболее жест­ким ограничениям. В частности, действуют запреты на демонстрацию продукции, использование образов людей и животных, спонсорство мероприятий и соревнований, выход в эфир в дневное время и др. В то же время в Интернете доступен контент, где присутствует рек­лама иностранных алкогольных брендов без ограничений, содержащихся в белорусском законодательстве.

Согласно Декрету № 7 производителям пива и алкогольной продукции разрешено проводить рекламные мероприятия в маркетинговых целях, а также распространять продукцию в умеренных количествах в качестве призов при проведении конкурсов, игр, иных игровых, рекламных, культурных мероприятий в объектах общественного питания. Но это лишь частичные меры. Снятие ряда других ограничений может повысить конкурентоспособность предприятий, увеличит уровень качества производимого ассортимента, создаст приток средств в государственные, медийные бюджеты.

Разумеется, проблема алкоголизации населения остается актуальной, и реклама, безусловно, должна быть социально-ответственной. Однако прямого подтверждения влияния рекламы на употребление алкогольных напитков нет. Как показывает практика, отказ от нее не приводит к улучшению культуры потребления алкоголя в стране. В то время как в странах, где запретов и ограничений нет (Франция, Испания, США, Греция), уровень потребления алкоголя в разы ниже.

Польза креатива

Отдельная тема, которой, на наш взгляд, должно быть уделено особое внимание со стороны белорусских рекламодателей и госорганов, – креатив.

В условиях серьезной конкуренции брендов и остро стоящих задач по эффективному про­движению белорусских пред­приятий креативная составляющая коммуникаций приобретает особое значение, т.к. именно она лежит в основе создания сильных брендов.

Креативная реклама не только увеличивает продажи, но и не вызывает раздражения у потребителей, которые зачастую жалуются на усталость от рекламы на ТВ и в общественном транспорте, не хотят видеть ее в своих почтовых ящиках.

АКМА достаточно тесно об­щается с Белорусским обществом защиты прав потребителей, с МАРТ, давая экспертную оценку в этом отношении по тем или иным вопросам. Сегодня особенно важно донести до потребителей, что реклама полезна как для экономики страны в целом, так и напрямую для них самих. Многие люди действительно не понимают, что реклама, например, на ТВ, поможет снизить для них стоимость просмотра передач, а реклама в транспорте – цену проезда.

Если раньше изменения, происходящие на рынке, касались понятной экономической со­ставляющей для многих пред­приятий, то сейчас кардинальным образом изменилась ин­формационная, медийная среда, коренным образом меняется потребитель.

Белорусские предприятия с активной маркетинговой политикой, понимая ситуацию, пытаются заполучить в штат маркетинговых отделов своих предприятий лучшие умы из числа сотрудников креативных агентств, хорошо понимающих, о чем идет речь. При этом многие белоруские клиенты обращаются в дорогостоящие зарубежные брендинговые или креативные агентства. Хотя более логичным является работа с отечественными специализированными компаниями, т.к. именно они знают особенности местного рынка, следят за трендами, развиваются и растут в профессиональном смысле очень серьезно, особенно в последние годы.

Автор публикации: Павел АБРАМОВИЧ