Эффект вышиванки

«Вот бизнесмен. Начиная своё дело, он думает о желаемом результате  — новеньком блестящем Bentley. Нормальное желание, почему бы и нет. Торгует он при этом куриным яйцом. Идеальный потребитель, с его точки зрения, выглядит как владелец холодильника, под завязку забитого одними яйцами. Потребитель же хочет кушать вкусно и разнообразно, а не давиться осточертевшей яичницей. Но наши бизнесмены не всегда думают о том, чего же хотят потребители», — говорит представитель компании ADUplace, участник выставки рекламы, дизайна и полиграфии «Мятный лев».

 

Выставка рекламы, дизайна и полиграфии «Мятный лев»  прошла 17-19 октября в столичном отеле «Пекин».

 

 

Вау-эффект красных носков

Когда автор написал на своей странице в фейсбуке, что идёт  на выставку с таким названием, оно вызвало немало креативных шуток у читателей. Как её только не переназвали — от «Мятый лев» до «Мятный прав». Что ж, креатив — это как раз то, что ищут и представляют организаторы выставки. И что в первую очередь важно в рекламе? Правильно, зацепить внимание. Попробуйте теперь не думать о «Мятном льве» — не получится.

То, насколько важно зацепить внимание, наглядно продемонстрировал сотрудник инновационного центра менеджмента и маркетинга ADUplace во время своего выступления. Алексей неожиданно натянул поверх брюк ярко-красные носки. «Теперь вы меня обязательно запомните», — сказал он. И был прав, фокус с носками обеспечил ему цитируемость на сайте «Экономической газеты».

Впрочем, одними носками, даже ярко-красными, тут не обойтись. За формой должно быть содержание. Как рассказал Алексей, любой «вау-эффект» быстро испарится, если он не отсылает ни к чему, кроме себя самого.

Куда важнее предлагаемый ADUplace новый подход: думать не только о том, как вы купите себе новенький Bentley, но и о потребителе, изучать его желания и реакции. Собственно, если вы этого не станете делать, то можно остаться и без Bentley.

 

Кто останется без Bentley

Судя по общему состоянию рынка рекламы, кому-то из тех, кто ею занимается, действительно грозит остаться без него. О состоянии рынка в рамках выставки рассказала Инна Гаврильчик, начальник сектора по рекламе управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой МАРТ.

С одной стороны, у рекламщиков дела идут неплохо: в первом полугодии 2017 года расходы на рекламу отечественных производителей и торговых организаций составили 182,2 млн рублей, или 127% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

А с другой стороны, неплохо дела идут не у всех. Так, наружная реклама стала менее привлекательной для беларуских компаний — расходы на неё в первом полугодии 2017 года сократились на 7%. Давление  конкуренции со стороны онлайн-рекламы всё больше возрастает,  поэтому тем, кто делает наружную рекламу,  надо либо учиться быть креативным, либо забыть о Bentley.

 

Мелкие — за бортом

На выставке «Мятный лев», которая проводится с 2014 года, в этот раз принимали участие 22 компании. В предыдущие разы, как рассказала Ольга Мытник, PR-специалист выставочного предприятия «Белинтерэкспо», бывало и до 70-80 участников.

Возможно, уменьшение количества связано с выбором места. Раньше выставка проходила во Дворце спорта и на футбольном манеже. Сейчас выбор был сделан в пользу более статусной площадки — центр города, пятизвёздочный отель, где чашка эспрессо доппио в холле стоит 10 рублей. Цена на  аренду зала «Орхидея», где проходила выставка, составляет 5180 BYN (на время до 8 часов). Ценовой фактор мог оставить за бортом мелкие пиар-агентства и маркетинговые компании. Впрочем, они могли просто не пережить кризиса рекламного рынка 2014-2016 гг., как заметила представитель организатора выставки. 

Мы поговорили с некоторыми заметными участниками прошлогодней выставки: соотношение тех, кто «сознательно» отказался от участия, и отказавшихся по техническим причинам оказалось 1:2. Среди последних — представительство крупной швейцарской компании 3М в Беларуси. Компания ООО «Урбан групп» относится к первой группе — они заявили «Экономической газете», что причиной стал «кризис идей в отрасли», и обещали подробнее побеседовать с нами об этом позже.

Организаторы выставки количеством не расстроены.

«Мы не ставим цель удивить количеством. Стараемся представить как можно больше тематических профилей рекламного рынка. Чтобы посетитель, придя на выставку, нашёл всё: и оборудование, и расходные материалы, и промо-продукцию, и упаковку, и тех подрядчиков, которые снимут рекламный ролик или разработают фирменные стикерпаки. Состав участников изменился качественно. Представлено больше направлений. Например, сейчас есть проблема с закупкой оборудования для полиграфии. В этом году мы пригласили компанию из Литвы «InSpe»  
поучаствовать в выставке. Они привезли в Минск самые новые модели плоттеров, лазерных станков, планшетных ламинаторов от всемирно известных брендов. Ажиотаж возле их стенда колоссальный!», — рассказала Ольга Мытник.

 

Всё лучшее по-прежнему заграничное?

ООО «ИнСпе Бел» — представительство литовской компании «InSpe» в Беларуси, поставщика рекламных материалов и оборудования известных мировых брендов, которое они в том числе предоставляют в лизинг, выглядело самым крупным игроком в рамках выставки.

Из общей площади зала, составляющей 499 кв.м, стенд ООО «ИнСпе Бел» занимал около 150 кв. м. Томас Нарушкевич, проджект-менеджер компании, не без гордости заметил, что они участвовали в выставке «на своих условиях», и что без них «картина была бы намного беднее». Он также похвастался, что этой весной его компания принимала участие в крупнейшей тематической выставке FESPA, проходившей в Гамбурге. Которую, заметил Томас, даже обойти за 5 дней было непросто, не говоря о том, чтобы познакомится со стендами всех  участников. Где их было свыше 700.

Спрашиваю его, для чего же им понадобилось «снисходить» до куда более скромных масштабов? Ответ простой: они пришли в Беларусь, поскольку здесь уже присутствовал основной глобальный конкурент производителя полиграфического оборудования, дилером которого является их компания. Они не могли отдать ему территорию «без боя», сейчас активно захватывают рынок и пользуются любыми возможности показать себя. Такая активность себя оправдала  — продажи растут. Вокруг их стенда на выставке также наблюдался ажиотаж.

Ещё один иностранный гость — многофункциональный холдинг ООО «Мастерская рекламы» из России — своим участием в выставке тоже доволен. Как сказал директор компании Андрей Фёдоров, «заказов прямо со стенда не получилось, но контактов набрали даже выше ожидаемого».

Кроме того, Андрей Фёдоров поделился ценным наблюдением — за качественной рекламной продукцией  белоруские компании идут за пределы страны.

«Мы планировали участие в первую очередь с целью помочь местным фирмам, которым необходима разработка рекламных кампаний и торговых марок, а также производство полиграфии, сувениров и POS-материалов на российский рынок. Однако в первый же день осознали по запросам со стенда, что можем быть полезны и как поставщик полиграфии и нестандартных сувениров для местного рынка. При необходимости производства полиграфии высокого качества, а не просто стандартных листовок или лифлетов многие белорусские фирмы и агентства, как выяснилось, активно пользуются возможностями украинских, российских и европейских компаний»,  — рассказал директор ООО «Матерская рекламы».

В сфере полиграфии по-настоящему смогли удивить украинцы, чего они и добивались, а именно белоруское представительство Всеукраинской сети «Типография Вольф». Они продемонстрировали на выставке инновационную «бархатную» бумагу Butterfly по технологии Soft Touch, а также технологию гибридного лакирования Twin-Spot.

Автор не встречал до сих пор ничего подобного. Это очень необычно на вид и приятно на ощупь. В хорошем смысле «по-богатому». Лакшери и гламур. Навевает историю про Роксалану и Сулеймана Великолепного. Хотя по этой причине нет уверенности, что в Беларуси такой продукт  хорошо пойдёт — всё же нашему менталитету больше соответствуют вещи попроще и погрубее.

Но попробовать стоит — полиграфия действительно уникальная.

Гибридная печать даёт возможность «оживлять» рисунки, выделять детали, придавать объём, повышать яркость и контрастность изображения, а также ощущать эффект «пластика» на бумаге. Оригинальность гибридной печати заключается в том, что она позволяет идеально совмещать тонкие детали выборочного лакирования (когда на одном листе присутствуют тонкие, объёмные, «живые» участки с высокой степенью глянца и участки с эффектом «апельсиновой корки»).

«С бумагой Butterfly ваша рекламная продукция сможет решать одну из самых главных и ключевых задач — вашу рекламу будут запоминать. С помощью тактильных свойств материала эффективность рекламы может вырасти в разы. Только представьте: теперь даже самый простой флаер сможет стать мощным рекламным носителем», — обещает клиенту представительство «Типографии Вольф» в Беларуси.

Автор подтверждает — выкинуть сделанный на такой бумаге рекламный материал, как мы обычно с ними поступаем, не придёт в голову. Большого труда представителю компании стоило отобрать у него выставочный образец.

 

Грубее не значит хуже

Если читатель решил, что высказанное выше замечание об украинской продукции оскорбляет его национальные чувства, то зря — на выставке была представлена очень симпатичная белорусская продукция. Но у неё иная стилистика: натуральность, матовость, нечёткость, как бы мерцательность линий и контуров. Хотелось остановиться и просто полюбоваться стендами компаний ООО «Фабрика рекламы», ОДО «БелтаПак», типографии «Друк-С».

Любопытно, что, несмотря на «тёплый, ламповый» стенд, ООО «Фабрика рекламы» делает вполне современный продукт. Скажем, предлагает заказать у них мегаборд — конструкцию длиною от 60 м и высотой от 3 м, расположенную, как правило, вдоль транспортного потока. А в предложении ОДО «БелтаПак» есть номенклатура, название которой не для всех сходу будет понятным: бирдекели, диспенсеры, воблеры, хенгеры. При этом стенд выглядел как уголок живой природы.

Типография «Друк-С», помимо прочего, выпускает обыкновенную упаковку для фаст-фуда, но есть у неё и эко-упаковка из «мелованного картона с крафтоборотом», а также просто симпатичные изделия из дерева, выполненные при помощи лазерной резки.

Мы тоже умеем выглядеть вполне достойно, если захотим. Но, кажется, с настоящими прорывами пока туговато.

 

Изучайте потребителя

В сфере рекламы мы всё же являемся «догоняющими учениками». Недавно Ричард Талер получил Нобелевскую премию за разработки в области «поведенческой экономики», которым уже несколько десятилетий, и они, по сути, стали мейнстримом экономической науки и практики. В то же время компании, предлагающие услуги, основанные на этих теориях, были на выставке в диковинку, скорее экзотикой. Скажем, упомянутая в начале статьи компания ADUplace даже не рассчитывала на привлечение клиентов, а только лишь на первое знакомство аудитории с подобными наработками.

«Ричард Талер "доказал" известное специалистам,  работающим в реальном секторе экономики. А именно то, что очень многие решения в бизнесе: покупка, продажа, вложение капитала детерминированы не чисто рациональными соображениями (выгодой), а эмоциональными причинами, ценностными предпочтениями, стереотипами и прочими психологическими факторами. Этим объясняется сегодняшняя неэффективность классических подходов в маркетинге», — рассказал нам Владимир Глушаков, доцент БГЭУ, коуч и бизнес-консультант.

Изучить, учесть и применить такие «иррациональные» факторы предлагали на выставке две компании: ADUplace и MАСМИ.

Последняя в прошлом году провела исследование, которое показало, что белорусы положительно реагируют на товары с «вышиванкой» — элементами национального орнамента в той или иной форме. Респонденты оценивали такие товары как «оригинальные, современные, патриотичные». Упаковки и товары с «вышиванкой» привлекали больше внимания, их лучше запоминали и идентифицировали.

Исследование проводилось методом Eye tracking («ай-трекинг» — метод, который позволяет отследить направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования. Eye tracking позволяет фиксировать и анализировать, как человек изучает тот или иной визуальный объект).

Случайно выбранные нами респонденты из числа посетителей выставки, в частности, директор компании «Мартек» и представитель сети аптек «Беролина», отметили такой подход как «очень любопытный», а также свежий и перспективный.  

Александр, представитель сети аптек «Беролина», отметил, что раньше они уделяли мало внимания рекламе, полагаясь на то, что фармацевтические бренды сами себя разрекламируют.

«Однако, сфера, в которой мы работаем, очень высококонкурентна. Нам стало понятно, что если не крутить педали, то можно и упасть. Нужно искать новые подходы к потребителю. Сам он за твоим товаром не придёт только по той причине, что тебе этого очень хочется», — сказал Александр. 

Вам, допустим, хочется купить новенький Bentley, продаёте вы яйца, но в живой природе редко встречается идеальный для вас потребитель, готовый забить свой холодильник яйцами под завязку. Ему хочется чего-нибудь эдакого, чтобы ещё и с «вышиванкой», например.