$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Маркетинг

Бренд года-2015: не только медали©

02.02.2016

Гран-при конкурса «Бренд года-2015» завоевали две компании: победитель «Профессиональной номинации» ОАО «Оливария» и номинации «Социально ответственный бренд» – Velcom. Количество участников в «Профессиональной номинации» в этом году сократилось как никогда – до 10, а за звание социально ответственного бренда боролись 9 организаций, тогда как в «Потребительской номинации», как обычно, их было более 100.

 

Как отметил председатель жюри конкурса Максим Лазебник, пивзавод «Оливария», входящий в группу Carlsberg, вновь представил образцово-показательный бренд-пакет. Впрочем, презентация руководителя группы по управлению брендами этого предприятия Людмилы Стручевской воспринималась с трудом. Сложно было разглядеть быстро мелькающие слайды, которые не позволяли уловить динамику доли на рынке, невнятно выглядела концепция бренда. Чеканным был только слоган «лучшее белорусское пиво, которое создает наследие на протяжении веков». Однако все это не испортило впечатления жюри от заочно подготовленного кейса.

Гораздо лучше смотрелась презентация УП «Керамин – Столица Инвест» в категории «Торговые сети и центры». Интерактивный формат захватил внимание зала. Интрига осталась и по завершении выступления руководителя службы маркетинга Алены Королевой и шоумена Дмитрия Кохно, которые пообещали в следующем году рассказать о финансовых показателях, достигнутых в результате репозиционирования. Золотую медаль торговая сеть «Керамина» вполне заслужила не только за эффектность подачи материала, но и за заявление о том, что главный конкурент компании – она сама, которой была вчера.

Золотую медаль в номинации «Открытие года» получило ОАО «Беллакт». Руководитель отдела маркетинга Евгения Шулицкая одухотворенно раскрыла суть бренда, преимущества и отличия от конкурентов, назвала цель: стать брендом № 1 для детей всех возрастов. В 2015 г. объем продаж продукции предприятия вырос в 2,5 раза (в т.ч. на 28% – за счет маркетинговых мероприятий), а доля на рынке – с 10 до 21%. Беллакт занял 35% полочного пространства в категории детского питания, опередив предыдущего лидера на 14,5%.

Восхищенное жюри подсказало альтернативный путь к раскрытию сути бренда и пожелало в развитии найти ценности, которые будут выгодно отделять его от конкурентов.

Другой соперник в категории «Открытие года» – Витебский кондитерский комбинат «Витьба», представивший бренд «Мамита», был удостоен лишь бронзовый медали. Начальник отдела маркетинга и перспективного развития Юлия Кириченко грамотно и достойно рассказала о позиционировании и стратегии, коммуникациях с целевой аудиторией, о трудностях конкурентной борьбы с 10 импортерами, которые поставили в прошлом году на внутренний рынок 7 тыс. т аналогичной продукции. В 2015 г. целью предприятия был вывод на рынок новой торговой марки и завоевание 35% рынка, чтобы полностью загрузить производственные мощности при 2-сменной работе. Под эти задачи строилась рекламная компания, благодаря которой предприятию удалось нарастить продажи на 120%, увеличить в 10 раз посещаемость своего сайта, а долю на рынке – до 7%.

В номинации «Корпоративный бренд» за победу боролись такие разные участники, как ОАО «Бабушкина крынка» и «Республиканская конфедерация предпринимателей». По мнению жюри, рассказ замдиректора по идеологии и быту ОАО Светланы Сташевской о социальной работе предприятия не отвечал требованиям защиты корпоративного бренда, но был проходным в номинации «Социально ответственный бренд», где предприятие и получило серебро. Еще одну медаль – золотую – могилевская молочная компания увезла, победив в категории «Активная социальная позиция».

«Республиканская конфедерация предпринимателей», представленная силами студентов Высшей школы брендинга, по сути, вне конкуренции добилась бронзовой медали.

В номинации «Успешный ребрендинг» серебряную медаль получил ОАО «Брестский мясокомбинат». По словам бренд-менеджера Александра Стасевича, первым результатом ребрендинга стал прирост продаж на 5 тыс. т – увеличение доли на рынке до 13% при сокращении категории мясной продукции на 6%.

Миссия мясокомбината («Мы создаем любимые продукты для любимых людей») и корпоративная стратегия («Любовь есть») попали под огонь критики жюри, которое нашло их схожими с уже существующими (Vici – «Любо есть» и Санта Бремор – «Счастье есть»). К тому же в презентациях не были раскрыты коммуникации с целевыми группами.

В категории «Активная социальная позиция» особо стоит отметить работу Центра социального обслуживания населения Первомайского района Витебска, получившего бронзовую медаль. Возможно, директору центра Татьяне Зарицкой не хватило специальных знаний в области маркетинга, но ее проект – Народный социальный университет – обрел немало поклонников.

 

 

Автор публикации: Оксана КУЗНЕЦОВА