Реакция мировых брендов на изменение спроса и геополитику

Консалтинговая компания по оценке брендов и стратегий Brand Finance выпустила рейтинг-2023, который показывает, как реагировали бренды на изменение потребительских предпочтений и геополитическую обстановку в мире.

Самым ценным брендом стал Deutsche Telekom (60,7 млрд EUR). За год он поднялся на 17%, сместив на второе место рейтинга Mercedes-Benz (56,7 млрд EUR). Как отмечают составители рейтинга, Deutsche Telekom повысил стоимость своего бренда за счет увеличения количества клиентов, в том числе в США.

Третью строчку заняла немецкая страховая компания Allianz Group (+20% за год до 46,6 млрд EUR), подвинувшая Shell на четвертое место в рейтинге. Одна из крупнейших страховых компаний мира, Allianz Group значительно увеличила в 2022 году свою выручку и операционную прибыль благодаря росту таких сегментов, как страхование здоровья и жизни, имущества, управления активами.

Самый сильный бренд у Swisscom (индекс силы – 91.7 из 100). Бренд добавил за год 18% и вырос до 6,1 млрд EUR. Швейцарский гигант в сфере телекоммуникаций повысил силу бренда благодаря продвижению компании на 50 еврорынках услуги беспроводной связи 5G для бизнес-клиентов.

Больше всех изменилась стоимость бренда у одного из операционных подразделений компании Nestlé – Nespresso – на 245% до 2,8 млрд EUR (219 строчка в рейтинге). Такие впечатляющие результаты европейского бренда стали прорывом года. Способствовала успеху лояльность потребителей. Компания сохраняла имидж производителя качественной продукции постоянным продвижением на рынке своих новинок – капсул для кофемашин. Добавило ценности бренду и отделение от других брендов в портфеле Nestlé в сфере управления и финансовой отчетности.

Для автомобильных брендов 2023 год не был легким. Практически все европейские автомобильные бренды, в том числе люксовые, потеряли как в силе и устойчивости, так и в стоимости. Так, Volvo потеряла сразу 30 пунктов (57 место в рейтинге), Renault – 43 позиции (95 место), Ferrari (–10 пунктов, 73 место), Land Rover (–32 пункта, 78 место) и др. При этом бренд Lamborghini добавил 158 пунктов (145 место).

Бренды компаний, ушедших из России и Беларуси в 2022 году из-за объявленных ими санкций, значительно потеряли в стоимости и устойчивости. Так, бренд H&M потерял 17 пунктов (52 место в рейтинге), Zara – 11 пунктов (43 место), Leroy Merlin (–32 позиции, 130 место), Unilever (–25 пунктов, 185 место) и т.д.

Лидером среди банков в Европе по силе и устойчивости бренда стал российский Сбербанк. В рейтинге он занял 37 место, став четвертым по стоимости среди евробанков. Сбер по силе бренда с индексом 88.2 обошел такие люксовые бренды, как Lamborghini, Rolex и Porshe (у последнего бренда зафиксирован самый высокий показатель устойчивости SPV, равный 7,8 млрд EUR). Еще один российский банк зафиксирован в рейтинге Brand Finance – ВТБ (175 место).

Ряд российских брендов в сфере торговли, связи и коммуникаций также попали в рейтинг. Среди них – Пятерочка (239 место), Smirnoff (240), Магнит (243), МТС (271), Яндекс (350) и др. Среди нефтегазовых российских компаний – Газпром – на 105 месте, Лукойл – на 115, Роснефть – на 222, Татнефть – на 368.

Белорусские бренды не попали в рейтинг Brand Finance. Бренд австрийской телекоммуникационной компании А1, широко присутствующей в Беларуси и еще в 6 европейских странах, за год потерял почти 50 пунктов, и занял 278 строчку.