ПРОЧНОСТЬ КОНКУРЕНТНОЙ КОНСТРУКЦИИ©

Группа компаний «Алютех» покоряет европейский рынок металлоконструкций, присматривается к другим континентам. Прирост продаж ее алюминиевых профилей и систем держится на уровне 25% на протяжении последних лет, и холдинг рассчитывает, что такая динамика сохранится в ближайшие 3–4 года. О том, как завоевать новые рынки, рассказал, выступая на «Форуме экспортеров», заместитель директора по экспорту «Алютех Инкорпорейтед» Андрей ШАУРКО.

Региональные экономические кризисы заставляют предприятия металлообработки расширять географию поставок. Анализируя рынок строительных конструкций, специалисты «Алютеха» поняли, что в Европе его емкость значительно выше, чем в России и странах СНГ вместе взятых. Например, потребление алюминиевых профилей на душу населения в России составляет около 1 кг, а в Европе — 40. Разумеется, экспансия на весь континент сразу невозможна, поэтому компания, оценив свой потенциал, европейские требования к качеству продукции и сервису, выбрали целевые направления.

Посещение выставок позволило уточнить первичные данные о рынках, затем изучалась конкурентная среда и создавалась клиентская база (в т.ч. через Интернет). Основы ее составили компании — сборщики конструкций. «Алютех» стремится работать напрямую, без посреднических звеньев, что позволяет поддерживать цены на приемлемом уровне, не делясь маржой. Многие компании в Европе продают готовые конструкции. Белорусы выбрали иную стратегию: поставлять сборочным фирмам длинномерный профиль, который они сами нарезают и собирают по предложенным правилам. Это позволяет экономить на транспорте и сроках. Кроме того, «Алютех» не пытается одновременно сотрудничать со строительными компаниями, заниматься торговлей через Интернет, создавая конкуренцию своим основным клиентам. Этот подход, ранее обкатанный на российском рынке, вполне оправдал себя и в Европе.

Объемы продаж клиентов были соотнесены с собственным представлением о планируемой доле рынка. После этого менеджеры компании создали план контактов на ближайшие годы и базу предложений (продукты, цены, условия поставки). Понадобились дополнительные маркетинговые материалы, размещения в каталогах, доработка сайта, создание видео-компании. Все это позволило презентовать себя большому количеству клиентов.

Доступность рынков разных европейских стран неодинакова. Наиболее «гостеприимными» для «Алютеха» оказались страны Балтии и Восточной Европы. Достаточно открыты страны Бенилюкса, Великобритания, где у клиентов нет предубеждений по национальному признаку. Сложнее проникнуть во Францию и Германию, где пришлось нанять торговых представителей. В результате в одних регионах удалось получить рыночную долю от 5 до 10%, а кое-где подойти к целевому уровню — 15–20%.

В каждом регионе «Алютех» выделяет VIP-клиентов, совместно с которыми анализирует, как усовершенствовать поставки. Все претензии условно разделены на 3 группы: ассортимент, логистика, рекламная поддержка. С учетом этого была создана программа повышения корпоративной конкурентоспособности по каждому направлению. Так, при первых же поставках выяснилось, что не хватает цветовой гаммы. Поэтому менеджеры отобрали продукты, которые следовало ввести в ассортимент в кратчайшие сроки, определились с требованиями по качеству и подтвердили его европейскими сертификатами. В результате ассортимент расширился с 1 тыс. до 6 тыс. позиций. Изменился и процесс вывода новых продуктов, расширилась их доступность. Правда, при этом потребовалась замена ключевых специалистов, чтобы лучше чувствовать рынок и быстрее работать. Собственно, изменить пришлось само понимание своего продукта применительно к гораздо более развитому рынку, более высокой компетенции клиентов, повышенным требованиям качества. Пришлось начать тестировать свою продукцию на различные виды нагрузок, влагоустойчивость и т.п., уделять больше внимания контролю качества и взаимодействию между подразделениями.

Другие требования предъявляются в Европе к логистике. Здесь нормальной считается поставка в течение недели, а иногда — за 3 дня. Чтобы соответствовать таким запросам, «Алютех» открыл свой логистический склад в Чехии на 5 тыс. м2, определил размер страховых запасов и не забыл отметить это преимущество в своих рекламных материалах.

Одновременно идут непрерывные переговоры с контрагентами: уточняются цены, согласовываются годовые обязательства, т.е. проводится системная работа. Не забыты даже столь отдаленные рынки США, Канады, Австралии, ЮАР — ведь и там развито строительство, а значит, может найтись место для белорусской продукции. Правда, транспортное «плечо» там несколько иное, но и при поставках в ЕС оно существенное. При контейнерных поставках при оптимальной загрузке оно не больше 10%. Весь вопрос — в сроках. Например, в США норма — получать контейнер за 45 дней. Но если цена конкурентоспособна, качество соответствует требованиям и логистика налажена, остается попробовать себя на новых рынках. Сегодня 94% выпускаемой в «Алютехе» продукции поставляется более чем в 40 стран мира.

Такой результат достигается не сразу: чтобы закрепиться на новом рынке, требуется не менее года, а иногда и 3–5 лет. Необходимые условия успешного выхода на рынки Европы — это нацеленность на достижение результата, готовность к радикальным изменениям и инвестициям, причем и в продвижение продукции, логистику, а не только в технологии, хотя последние считают в «Алютехе» самыми выгодными. Главным здесь является принцип вертикальной интеграции: чем лучше переработка в самой компании, тем меньше зависимость от поставщиков, лучше контроль качества и ниже себестоимость. В результате на европейский рынок удалось представить уникальный продукт: с немецким качеством по белорусским ценам, которые на 10–15% ниже, чем на Западе. Разумеется, сказывается и то, что у немцев другие производственные издержки, иной подход к ценообразованию и допустимому уровню рентабельности. Известно, что «порог переключения клиента» — разница в цене на 5–7%. В Восточной Европе есть еще ряд производителей, которые работают в одной ценовой нише с белорусским производителем. Всегда есть угроза конкуренции с китайцами. Но не каждый способен представить оптимальное соотношение «справедливая цена за высокое качество». Поэтому, став международным холдингом и обладателем немецкого сертификата качества, «Алютех» может себе позволить и цены европейского уровня — всего на 5% дешевле, чем в ФРГ, а то и равные. Дополнительно включаются инструменты стратегии и маркетинга. Например, ценовое предложение сопровождается гарантией, что эта продукция не попадет к конкурентам.

Важный фактор — условия расчетов. В Европе обычной практикой является предоставление отсрочки платежа. Попытки работать по предоплате здесь бесперспективны, поэтому приходится пользоваться услугами компаний, которые страхуют риски, и предоставлять отсрочку 30–60 дней. При этом доля безнадежных долгов достаточно низкая — менее 1%.

Столь же значимым является фактор логистики. Здесь работают постоянно контролируемые программы улучшения логистики. В ближайшее время преимуществом «Алютех» станут сбытовые компании в Германии, Австрии и Франции, приобретенные вместе с немецким заводом секционных ворот Gьnther-Tore.

Инвестируя в продвижение на европейские рынки, компания одновременно улучшила позиции на внутреннем рынке и в странах СНГ. Поэтому вступление России в ВТО «Алютех» не пугает: когда пошлины на алюминий упадут и конкуренты придут на рынок Таможенного союза, их встретят белорусы с продуктом европейского качества.

Оксана КУЗНЕЦОВА

Фото предоставлено АБК «Отраслевые форумы»