Постановка задач и поиск решений

Низкие цены больше не могут быть основой стратегии экспорта для белорусских товаров. Сегодня приходится искать новые конкурентные преимущества, чтобы удержаться на мировых рынках и не потерять свой собственный.

Иные частные компании наравне с государственными ищут помощи у правительства. «Но бизнес, ратующий за либерализацию экономики, не должен просить господдержки», — заявила на международной конференции Advancet Branding председатель оргкомитета профессионального конкурса «Бренд года» Жанна Гринюк. На смену предписаниям государства на все случаи жизни должны прийти стандарты бизнес-процессов, считает она. И лучше, если это будут мировые стандарты ведения бизнеса, опробованные успешными компаниями развитых стран.

Этот опыт начинает проникать и в экономику РБ. Эффект от его применения уже очевиден в ряде сфер деятельности, например, в продуктовом ритейле — у сети магазинов «Рублевский», в общепите — у корпоративного бренда «Суши весла».

В производстве мировые бизнес-стандарты приживаются еще медленнее. По информации Жанны Владимировны, первым их стало осваивать СП «Санта Бремор» — лидер белорусского брендинга, «перекупив» иностранного специалиста-практика по маркетингу и дав ему возможность внедрять в полном объеме западный опыт. Это должно укрепить позиции предприятия даже в период мирового экономического кризиса.

Общественный совет при Администрации Президента, членом которого является Ж.Гринюк, предложил отечественным компаниям проводить стажировки своих специалистов в иностранных компаниях за рубежом. Это тоже должно способствовать нашим производителям интегрироваться в мировую экономику. Если, конечно, иностранные партнеры поделятся своими секретами.

Стандартизация предполагает охват всей цепочки ценностей компании, главным звеном в которой является клиент, а следом и все остальное: схемы переговоров, продаж, сервис и т. д. Соблюдение стандартов позволит работать увереннее, быстрее реагировать на изменения рынка, экономить ресурсы, оценивать свои текущие задачи и эффективность деятельности.

А пока отсутствие подобных стандартов приводит к тому, что зачастую многие наши предприятия выпускают в 40 раз больше товаров, чем они могут продать. Скажем, на стендах иных компаний молочной отрасли журналистам доводилось видеть под 100 наименований на вид аппетитной и хорошо упакованной продукции, а на полках магазинов — не более 20. Между тем на разработку новинок потрачены деньги, которые, скорее всего, так и не окупятся.

Брендированный товар не может быть универсальным, несмотря на то что основой основ являются базовые потребности покупателя, считает управляющий партнер компании из Санкт-Петербурга «Тамберг и Бадьин» Виктор Трамберг. Он уверен в том, в основе эффективного брендинга лежит правильная идеология бренда, которая у всех разная. Различны причины потребления продукта, отличается их потребительская аудитория. Товар может быть лучшим для каждой конкретной ситуации с учетом индивидуализации покупательской среды. Например, у женщин разное представление о женственности, у мужчин — о мужественности. Для одних образец для подражания Мадонна или Че Гевара, для других — Брюс Уиллис или Кэтрин Зета Джонс.

При создании товаров эксперты советуют использовать культурные потребности покупательских групп, их состоятельность, комплексы, стремление вести здоровый или богемный образ жизни. Последний, например, послужил импульсом появления линеек имиджевых товаров — дорогих часов, автомобилей, соответствующих общественному статусу. Неизменным спросом, особенно в период глобальных и личных кризисов, пользуются алкоголь и сладости, которыми спешат порадовать себя граждане, чтобы возместить свои неурядицы. При этом продукт, считает эксперт, может находиться в разных категориях, если аудитории не пересекаются. И у каждого из них — своя стратегия продвижения.

Основой успешного брендинга компаний, работающих в самых разных областях, является создание эффективных корпоративных сайтов. Сегодня белорусские министерства и ведомства требуют от подчиненных предприятий наличия сайтов, работающих на увеличение объема продаж. Однако, как считает глава интернет-компании Аstronim Богдан Коровец, интернет-ресурсы для брендирования отличаются от сайтов, предназначенных для продаж, как по своим задачам, так и по инструментам продвижения. Пользователь сети должен искать не товар, а бренд, тогда его усилия увенчаются большим успехом.

Впрочем, это вопрос спорный. На практике часто корпоративные сайты имеют и интернет-магазины, которые не ослабляют позиции брендов предприятий. При этом Б.Коровец прав: для сайта высокого КПД от компании-заказчика требуется толковый проект-менеджер, способный четко сформулировать задачи перед разработчиком интернет-ресурса. Но невозможно создать идеальный сайт, если заказчик слабо представляет себе результат этих усилий.

В рамках конференции проводились также дискуссии по ряду других проблем брендинга и маркетинга, а также обсуждение практик использования эффективных стратегий и инструментов при ограниченных бюджетах, мастер-классы принятия креативных, грамотных решений для предприятий, работающих в различных отраслях экономики.

Тамара МАРКИНА