ПЛОДЫ ПОГЛОЩЕНИЯ:

потребительского и корпоративного

На недавнем совещании у премьер-министра о развитии пивной отрасли генеральный директор ОАО «Лидское пиво» Аудриус Микшис с облегчением думал, что к нему не придраться: у возглавляемого им предприятия нет ни одного отрицательного показателя, экспорт ежегодно увеличивается на 50%, растут инвестиции и прибыль. Остается одна по-настоящему серьезная проблема: потребление пива в стране не растет. В правительстве об этом знают и принимают меры: к новому году не будет повышения акцизов на пенный напиток.

«Не представляю, чтобы в моей родной стране, премьер спрашивал, как помочь с экспортом. Сегодня у нас продажи на внешних рынках достигают 20% выпуска, а могли бы отправить все, ведь мы не обеспечиваем зарубежные поставки в тех объемах, которые от нас требуют клиенты», — отметил А.Микшис на пресс-завтраке.

«Рассказать любому капиталисту — не поверят. Мне звонят чиновники самого высокого уровня с одной просьбой: мои друзья будут к тебе обращаться, пожалуйста, составь с ними контракт, они хотят торговать вашим квасом и пивом, — рассказывает гендиректор. — Иногда приходится объяснять, что, к сожалению, мощности на экспорт в сезон ограничены и приходится урезать поставки, отчего все сердятся. Поэтому мы не расширяем клиентскую экспортную базу, а делаем выбор: кто будет торговать, в каких регионах — чтобы не было ценовых войн между дистрибьютерами. Подходим со своей стратегией: важно не только продать, но и как продать, где лидское пиво стоит на полках. Внешний рынок сегодня неисчерпаем и мы, наверное, никогда не сможем удовлетворить его потребности. Если делать дистрибьюцию так хорошо, как в Беларуси, с проверкой отчетности, инспектированием магазинов, то всего отечественного пива не хватит, чтобы удовлетворить запросы российского рынка»

Еще недавно считавшееся сравнительно маленьким заводом ОАО «Лидское пиво» за 5 лет стало самым большим в группе Olvi, лидерство которого по объемам до конца года уже никто не оспорит. Однако сравнение уровня инвестиций, автоматизации, роботизации с другими заводами группы Аудриса огорчает: «Каждый новый рекорд в объемах выпуска дается большим трудом. И когда рынок не растет, это ставит под вопрос целесообразность деятельность пивоваров. Хорошая новость в том, что с нового года не будут поднимать акцизы — это дарит надежду на то, что потребление пива, возможно, начнет расти».

Но такого прогноза журналистам, конечно же, недостаточно — последовали вопросы о том, верно ли, что на совещании у премьера на негосударственные компании был оказан административный нажим, чтобы помочь загрузить мощности «Крынiцы»?

«Не сказал бы, что ситуация была мной инициирована, но когда в прошлом году госконтроль проводил в Лиде совещание о состоянии дел в отрасли, то в ходе экскурсии по предприятию, пришлось признаться, что баночное пиво мы разливаем в Латвии. — рассказал Микшис. — Услышав это, чиновники предложили использовать мощности «Крынiцы» для розлива. Так, после совещания КГК мы с г-ном Петкевичем нашли общий язык, переговоры длились полгода, обсуждали не только цену, но и систему управления качеством. Я реализовал этот проект не по принуждению, а из соображений экономической логики: больше не гоняю фуры на 800 км. То, что это совпало с указанием для других компаний — поступить также — уже не моя проблема».

Поскольку во взаимоотношениях конкурентов всегда есть своя интрига, то вопрос о возможном поглощении «Крынiцы» группой Olvi выглядит особенно интересным. «Когда мы анализировали ситуацию с нехваткой розлива, мы поехали в Минск, прошлись с технической службой — «Крынiца» реально хороший завод, — признает А.Микшис. — Мы размышляли, сильно ли такая покупка повлияет на Olvi. Диллема такова: либо мы инвестируем в себя, либо покупаем другой завод. Когда все взвесили, то решили выбрать первый вариант. Мы видим пути развития «Крынiцы», понятно, что там нужно делать, но расчеты показывают, что развитие этого актива будет дороже, чем инвестировать в себя».

Это не исключает расширения группы Olvi за счет приобретения других заводов — если такая сделка признается финансово выгодной. «Когда-то «Лидское пиво» достигнет своего потолка — я точно знаю цифру, на которой мы должны остановиться — но что станет новым драйвером группы? — объясняет политику экспансии А.Микшис. — Поэтому мы и искали решение для «Крынiцы», и нашли, но оно очень дорогое. Чтобы сделать пиво серьезным игроком на другом рынке, нужны значительные инвестиции в маркетинг, в трейд-маркетинг. А мы не хотели бы весь груз ответственности перекладывать на свою себестоимость. Почему не покупают продукты госкомпаний? Потому что там надо строить базу: бренд — дистрибьюция — правильное ценообразование — реклама».

Смелая оценка госпредприятия иностранным инвестором выглядит для наших реалий несколько непривычно. Поэтому журналисты даже попытались «постращать» своего собеседника возможностью появления доли государства в капитале «Лидского пива». Впрочем, А.Микшис относится к подобной перспективе как фаталист: «Я могу бояться или нет — здесь от меня ничего не зависит. Однако не думаю, что государству нужны другие заводы в ситуации, когда у своих столько проблем. Конечно, было бы очень жаль своей работы, но я не вижу ни одной причины, чтобы это произошло. Да, мы знаем, что войти в состав акционеров любого АО государство может, и мы это право уважаем. Применит ли оно его — посмотрим». Пока такой риск акционеры Olvi считают незначительным, акции группы дорожают. «По прибыли «Лидское пиво» сейчас вырвалось на второе место в группе, — отмечает А.Микшис. — Думаю, что в следующем году мы еще не станем первыми, потому что у эстонской A. Le Coq просто волшебные результаты. У них весь рынок — 1,5 млн. граждан, а продают они столько же пива, как мы, и зарабатывают больше из-за того, что средняя цена литра выше». Так что пока топ-менеджеры предпочитают думать о перспективах, а не о риске утраты контроля над бизнесом, успехи которого считают лучшей защитой от возможных посягательств. «У нас целый отдел следит за прибыльностью реализуемой продукции, его руководитель головой отвечает за то, чтобы при разных флуктуациях валютного режима сохранять прибыльность, реагируя мгновенно, поднимая или опуская цены, — делится А.Микшис секретами управления. — По прогнозу на сентябрь разницы в цене на экспортируемую продукцию и внутренние поставки почти нет. Поскольку результат зависит и от отсрочек платежа, а почти все отношения строятся на предоплате, то нам легко контролировать цену», — поясняет директор. Контролировать денежные потоки очень важно, особенно в ситуации, когда на следующий год почти не предвидится роста продаж на внутреннем рынке — увеличиваться будет только экспорт.

Структура продуктового портфеля «Лидского пива» в 2015 году принципиально не изменится, т.к. сейчас он представляется специалистам достаточно сбалансированным и застрахованным от спада в какой-либо из категорий. Поскольку драйверами рынка маркетологи считают продукты-новинки, то такой пул заготовлен в каждой категории, что позволит остаться лидером в мейнстриме и премиальном ценовых сегментах. «Мы не планируем развиваться в эконом-сегмент, это связано с нехваткой мощностей, — объясняет маркетинг-директор Людмила Лыткина. — Нам проще ограничить спрос на наши продукты путем повышения цены, нежели опустить цены и остаться без продукта в сезон, не сумев физически обеспечить объем, которого требует рынок».

По мнению менеджеров, развитие рынка сегодня сдерживают ограничения на рекламу и соотношение акцизов на крепкий алкоголь и пиво. Если оно изменится в пользу пива, то рынок будет расти, но потребление алкоголя на душу населения остается практически неизменным: реклама позволяет сместить спрос с более крепких напитков на пиво.

СПРАВКА «ЭГ»

По опубликованным Департаментом по ценным бумагам Минфина данным выручка ОАО «Лидское пиво» в I полугодии 2014 г. составила 497,9 млрд. Br (на 23,7% больше, чем в I полугодии 2013 г.), а чистая прибыль — 79,2 млрд. (рост на 19,5%). В то же время у ОАО «Крынiца» выручка выросла на 10,3%, до 317,5 млрд. Br, а чистый убыток — в 2,2 раза, до 61,45 млрд. Br.

По данным Белстата в I полугодие 2014 г. в республике было реализовано 4918,4 тыс. дал водки (на 6,5% меньше, чем в январе–июне 2013 г.), 685,5 тыс. дал ликеро-водочных изделий (–10,4%), 1766,4 тыс. дал виноградных вин (+2,6%) и 4 971,6 плодовых (–7,9%), 677,6 тыс. дал игристых вин (+5,8%), 242 тыс. дал коньяка (рост на 41%) и 17 353,4 тыс. дал пива, что на 1,7% меньше, чем год назад.

За 8 месяцев т.г. в Беларуси произведено 8099 тыс. дал водки и питьевого спирта (на 9,1% меньше, чем в аналогичном периоде 2013 г.) и 30 413 тыс. дал пива (рост на 1,1%).