ДОРОГОЙ БРЕНД ДЕШЕВО НЕ ПРОДАЕТСЯ©
Ситуация вокруг СП ЗАО «Милавица» вызывает большой интерес: производственная и сбытовая политика, состав собственников одного из самых успешных отечественных частных предприятий в известной мере служат индикатором бизнес-климата страны. Руководство компании не скрывает положения дел и секретов создания конкурентных преимуществ. Об этом в интервью белорусским журналистам рассказали председатель правления Silvano Fashion Group Мэрт МЕЭРИТС и генеральный директор ЗАО Нормундс ОЗОЛИНЬШ.
Недавно «Милавица» ввела в эксплуатацию логистический центр стоимостью более 5 млн. EUR. Это позволит кардинально изменить схему отношений с розничной торговой сетью — отгрузка теперь ведется напрямую в магазины. Кроме того, все бизнес-процессы становятся более быстрыми, прозрачными и управляемыми, что дает компании дополнительное конкурентное преимущество, которое выгодно отличает ее от других производителей.
Пример открытости показал, начиная пресс-конференцию, г-н Меэритс. Он напомнил, что SFG — европейский холдинг, имеющий почти 2 тыс. акционеров (в т.ч. пенсионные и инвестиционные фонды), стал акционером «Милавицы» в 2006 г., выкупив долю у ЕБРР. Этим приобретением он до сих пор очень доволен: производственная компания и сбытовая «Милавица-Логистик» являются ключевыми активами холдинга. При этом важным преимуществом стало объединение брендов с сильным производством, логистикой и дистрибьюцией на международных рынках.
НОВЫЕ владельцы не раз сталкивались с обвинением в том, что смена руководителя «Милавицы», вероятно, вызвана стремлением быстро максимизировать прибыль, «выжав все соки» из предприятия. Прозвучали такие выпады и на пресс-конференции. В ответ г-н Меэритс отметил, что вопросы рентабельности инвестиций и прибыли всегда взаимосвязаны. «Для нас важно в текущих обстоятельствах не потерять доходы здесь, даже при падении продаж, которые считаю хорошим показателем. Холдинг SFG обходится без заемных средств, используя только собственные источники. Что касается будущего, то Silvano Fashion — биржевая компания и не может хвастаться тем, что вчера она зарабатывала на каком-то активе, а сегодня его судьба становится безразлична. На собрании акционеров всегда приходится отчитываться о положении дел на всех предприятиях холдинга. Поэтому важно видеть перспективу последствий принимаемых решений, например, за смену руководства предприятия. Нынешняя управленческая команда «Милавицы» в сегодняшних обстоятельствах действует профессионально, у нее есть опыт работы в кризисных ситуациях, я как акционер уверен в качестве управления».
Точно называть ожидаемую доходность от инвестиций в Беларуси председатель правления SFG не стал. «На данный момент прибыльность всей группы Silvano Fashion порядка 9–10% — не самый лучший, но и не худший показатель, — сказал г-н Меэритс. — Сегодня перед руководством «Милавицы» ставится задача повышения конкурентоспособности, что включает оптимизацию оргструктуры, административного звена, ассортимента, прибыльности каждого нового продукта. Сейчас важно — сохранить занятые позиции и с помощью SFG развивать успех на других рынках. При этом Silvano помогает увеличить известность белорусского бренда».
В свою очередь, гендиректор «Милавицы» предпочитает говорить не о новой стратегии, а о решении тактических задач. По словам Н.Озолиньша, главная из них — сохранить созданное ранее и на его основе увеличить конкурентоспособность предприятия на внешнем и внутреннем рынках. Для этого запланировано нарастить производство, расширить и диверсифицировать каналы сбыта за рубежом. Серьезным недостатком является слишком высокая доля экспорта в Россию (63% общего объема). Чтобы избавиться от зависимости от одного вектора, в компании намерены активизировать освоение других рынков, в частности, европейских. На традиционных рынках решено кардинально изменить сложившееся соотношение продаж в розничном и оптовом звене, которое сегодня составляет 35 на 65. Увеличение продаж в рознице увеличивает прибыль предприятия, полагает Н.Озолиньш.
ВИДИМО, такая политика и стала причиной конфликта нового руководителя «Милавицы» с российскими дистрибьюторами, разразившегося в апреле–мае т.г. «Разногласия с компаниями в РФ в начале года были вызваны нашими действиями по выравниванию условий для всех партнеров, — рассказал гендиректор. — На этот диалог накладывалась ситуация с девальвацией российского рубля. Мы начали изменять условия сотрудничества и пришлось выдерживать натиск партнеров, требовавших снижения цен. Но я считаю, что ценность «Милавицы» — не только во внешнем виде изделий, но и в том, за сколько их можно реализовать. Дешево продавать умеют все, а важно — продавать дорого».
Теперь разногласия устранены почти со всеми партнерами: в I полугодии заключено 19 новых договоров. Однако падение российского рубля и ухудшение покупательной способности населения в РФ плохо сказывается на возможностях экспорта. В «Милавице» прогнозируют, что рынок белья в России в этом году сократится на 19%. Правда, динамика постепенно улучшается: если в апреле–мае спад составил 10% к уровню прошлого года, то в августе — уже 9%. Это позволяет надеяться, что «дно» уже пройдено. Впрочем, спад отмечен и на других рынках. Так, в Казахстане, где у «Милавицы» имеются всего 2 дистрибьютора, объем продаж сократился на 14%, хотя условия сотрудничества с ними не менялись. Это, по мнению Н.Озолиньша, наглядно подтверждает, что падение продаж с конфликтом с российскими предпринимателями не связано.
Важной составляющей работы с партнерами в «Милавице» считают отношения франчайзинга. Чтобы их упорядочить, принимаются специальные меры. Франчайзинговая политика станет не просто внутренним документом, с которым знакомят партнеров, а приложением к заключаемым договорам, обязательным для исполнения. Всем франчайзи придется соблюдать требования этой политики, если они хотят сохранить лицензии и право использовать в магазинах вывеску с брендом белорусского производителя.
РУКОВОДСТВО компании и акционеры SFG не подтверждают информацию о том, что государство намерено получить пакет акций «Милавицы». Опровергает топ-менеджмент и слухи о планах переноса швейного производства в страны Юго-Восточной Азии. В частности, Н.Озолиньш заявил: «Назовите это решение, как хотите, — коммерческим или геополитическим, но «Милавица» — это белорусский бренд, и в этом есть своя ценность. Мы построили логистический центр здесь, в непосредственной близости от партнеров и производственных площадок, т.к. только вместе можем обеспечить гибкость и быстрое реагирование, что невозможно при удаленных поставщиках. Наш логистический центр дает возможность продавать в год до 30 млн. единиц с сохранением нынешней доли экспорта, а его технологии позволяют удвоить рост розничных продаж».
Сегодня более чем 99% продукта шьется в Беларуси — как на головном предприятии (в первую очередь — модные коллекции), так и на мощностях 20 подрядчиков в малых городах. Подготовка к пошиву обычного ассортимента занимает около года, а купальных костюмов или сложных модных моделей — до 2--3 лет. Приходится вкладывать немало времени и средств в обучение персонала, инструкторов, мастеров, а потому в холдинге стараются максимально беречь коллективы подрядчиков.
В этом году основной объем инвестиций в «Милавицу» SFG направляет на реализацию IT-проектов. Планируется, что этот вектор будет приоритетным и в следующем году — вложения в него составят порядка 1,5 млн. EUR. Однако, если белорусские власти добьются увеличения доли государства в ЗАО, планы акционеров холдинга могут существенно поменяться. В этом случае для самой компании представление о счастье может сократиться до «длины поводка», на котором вынуждены ходить все отечественные предприятия, контролируемые государством: выполнение показателей прогноза социально-экономического развития, наращивание объемов производства и экспорта, соблюдение ряда других параметров, среди которых нет места для доходности капитала собственника.
Оксана КУЗНЕЦОВА
Справка «ЭГ»
По итогам 8 месяцев 2014 г. выручка ЗАО «Милавица» составила 804,6 млрд. Br — на 3,4% меньше, чем в аналогичном периоде прошлого года. В валютном эквиваленте выручка составила 59,1 млн. EUR — на 19% меньше. Объем производства также уменьшился на 11,1% — до 12 039 тыс. изделий. При этом экспорт сократился с 53,4 млн. EUR до 40 млн., а внешнеторговое сальдо — с 31,8 млн. до 22,4 млн. EUR. Объем инвестиций в основной капитал снизился с 585,1 тыс. EUR до 107,8 тыс. EUR. Количество магазинов, работающих под брендом «Мiлавiцы», увеличилось с 596 до 631.
Среднемесячная заработная плата по предприятию в рассматриваемом периоде возросла с 7,2 млн. Br до 8,3 млн. Br.
В то же время чистая прибыль ЗАО увеличилась в январе–августе т.г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 22,7%: с 69,3 млрд. Br до 85 млрд. или в валютном эквиваленте — с 6,1 млн. EUR до 6,2 млн. При этом рентабельность реализованной продукции выросла с 16,8% до 20,1%.
