БРЕНД ДОРОЖЕ НИОКР©

Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) опубликовала доклад «Всемирный обзор интеллектуальной собственности за 2013 год», посвященный брендингу.

Доклад «Всемирный обзор интеллектуальной собственности» публикуется раз в два года и имеет цель дать новое представление о той роли, которую система интеллектуальной собственности играет в странах с рыночной экономикой, а также содействовать разработке политики на основе фактических данных. Очередной доклад под названием «Бренды: репутация и облик на глобальном рынке» посвящен роли брендинга в глобальной экономике в рамках инновационной экосистемы. Исследование предлагает новые данные, аналитические материалы и представление о том, как компании используют бренды для проведения различий между их изделиями и изделиями соперников, и что именно расширяющееся использование брендов означает для потребителей, рыночной конкуренции и инноваций.

Как показали результаты исследования, компании по всему миру ежегодно тратят на брендинг почти 500 млрд. USD, что превышает расходы на научные исследования и конструкторские разработки и на проектирование. В некоторых странах, в т.ч. в США, эти расходы составляют до 1/4 общего объема инвестиций компаний в нематериальные активы. В 2011 г. (в последнем, по которому имеются надежные данные) компании по всему миру инвестировали примерно 466 млрд. USD в брендинг, причем эта цифра была бы еще больше, если бы учитывались также расходы на стратегический маркетинг, корпоративную коммуникацию, другие покупаемые услуги, способствующие восприятию бренда, а также внутрифирменные расходы на брендинг. Так, более полные данные по США показывают, что инвестиции в брендинг составили в 2010 г. 340 млрд. USD.

Генеральный директор ВОИС Фрэнсис Гарри считает, что «бренд воплощает репутацию и облик предприятия и таким образом является одним из наиболее ценных активов. По мере того как рынки становятся более рассредоточенными и виртуальными, обеспечиваемая товарными знаками охрана репутации и облика также становится все более и более важной».

Хотя инвестиции в брендинг близко соотносятся с уровнем экономического развития по всему миру, стремительно растущие страны со средними уровнями доходов, такие как Китай и Индия, сегодня инвестируют в брендинг больше, чем страны с высокими уровнями доходов, когда они находились на сопоставимом этапе развития. В докладе подчеркивается, что средняя стоимость бренда компаний в странах со средними уровнями доходов росла быстрее, чем компаний в странах с высокими уровнями доходов. Фактически доля стран со средними уровнями доходов в общей стоимости ведущих 500 брендов выросла за 2009–2013 гг. с 6% до 9%.

В докладе также рассматривается роль системы товарных знаков в оказании поддержки деятельности компаний по брендингу. Товарные знаки являются наиболее широко используемой формой зарегистрированной интеллектуальной собственности во всем мире. Во многих странах с низкими и средними уровнями доходов компании активно подают заявки на регистрацию товарных знаков, даже если используют в сравнительно меньших масштабах другие формы интеллектуальной собственности.

Спрос на товарные знаки увеличился в четыре раза за период с 1985 по 2011 гг.: с чуть менее 1 млн. заявок в год в 1985 г. до 4,2 млн. к 2011 г. В то время как страны с высокими уровнями доходов, по которым имеются данные, увеличили интенсивность подачи заявок на регистрацию товарных знаков по сравнению с ВВП в 1,6 раза за период с 1985 по 2011 гг., в странах со средними уровнями доходов их количество выросло в 2,6 раза за тот же период времени. Например, в 2001 г. ведомство Китая по товарным знакам стало ведущим получателем заявок на регистрацию товарных знаков. Что касается патентных заявок, то Китай вышел на такое же место лишь в 2011 г.