Бизнес пересмотрел маркетинговые стратегии из-за турбулентности
Фото: nfinitiv.com
Белорусские компании в условиях высокой неопределенности скорректировали подходы к выводу на рынки и продвижению своих товаров и услуг. На смену долгосрочным стратегиям пришли краткосрочные планы.
Бей, беги, замри
На конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга – 2023» маркетологи обсудили, как изменяется их деятельность в условиях высокой неопределенности. Хедлайнером по данной теме выступил директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельченок, который акцентировал внимание на том, что в период турбулентности у маркетологов есть три сценария поведения – «бей», «беги», «замри». Первый – предполагает существенное увеличение маркетинговой активности, второй – резкое сокращение маркетингового бюджета, третий – постановку на паузу активностей по продвижению товаров и услуг.
Кризис – благодатное время, чтобы перераспределить клиентскую базу, поэтому для решения данной задачи некоторые компании могут использовать стратегию «бей», пояснил Р. Сельченок. Сценарий «беги» имеет смысл задействовать в тех случаях, когда наступил длительный коллапс и бизнес сокращает непервоочередные расходы, чтобы выжить. Но вначале, когда только формируются кризисные явления и присутствует высокая турбулентность, многим компаниям имеет смысл внимательно осмотреться и какое-то время придерживаться в сфере маркетинга сценария «замри», полагает эксперт.
Банковский бизнес – пример использования всех названных сценариев в прошлом году.
Так, из-за разрушительного влияния санкций некоторые банки столкнулись с оттоком клиентов, и рекламную активность пришлось сворачивать. В то же время ряд частных финансово-кредитных учреждений, к счастью, под санкции не попал и смог воспользоваться моментом, чтобы, несмотря на сложные времена, увеличить свою клиентскую базу.
Например, БНБ-Банк смог за 2022 год нарастить розничный бизнес в 3 раза, а в 2023 г. намерен увеличить его еще в 2,5 раза. Отметим, что 92% всех новых клиентов (физлиц) приходят в банк благодаря рекламе. С учетом планов по кратному росту розничного бизнеса маркетинговый бюджет на 2023 год банк увеличил, сообщил на конференции Р. Сельченок, отвечая на вопросы «ЭГ».
Отказ от долгосрочных стратегий
Все эксперты, выступавшие на конференции, согласились, что сейчас неактуально строить долгосрочные маркетинговые стратегии. Во главу угла ставятся краткосрочные планы, которые могут принести конкретные результаты.
«Классический подход к стратегии (на 5–10 лет) не работает, поскольку она становится красивым документом, который не соответствует меняющейся реальности», – подчеркнул Р. Сельченок и предложил маркетологам руководствоваться недолговременными стратегиями.
«Времени нет, все говорят про турбулентность. Быстро и просто – ключевой фактор успеха», – заявила заместитель генерального директора по маркетингу компании «Серволюкс» Олеся Сидоренко.
Опыт белорусских компаний говорит о том, что маркетологи уже активно пошли по этому пути. Показательный пример – кейс ООО «Завод Бульбашъ», одного из ведущих производителей алкогольных напитков. После начала военных действий России в Украине рыночная реальность изменилась настолько, что компании пришлось отменить коммуникационную активность для взаимодействия с потребителями алкоголя.
То, что хотел сказать бренд крепкого алкоголя, было лишним год назад, поэтому примерно на 70% пришлось пересмотреть маркетинговый план, иначе было нельзя, подчеркнула на конференции начальник отдела стратегического маркетинга компании Алина Жук. Эксперт пояснила, что в тех условиях сохранение коммуникаций в прежних объемах привело бы к крайне неэффективному использованию финансовых ресурсов.
«Мы перешли к маркетинговой стратегии, которая планируется "кирпичиками", в которой можно их убирать, заменять, вставлять, исключить без ущерба для последующих действий», – рассказала А. Жук.
В новых условиях горизонт маркетингового планирования в компании существенно сузился. Если ранее «Бульбашъ» выводил новый продукт на рынок в течение 6–12 месяцев, то в прошлом году этот период сократился до 1,5–3 месяцев.
Ставка на цифровые инструменты
В новых рыночных условиях белорусские компании стали уделять большое внимание инструментам, позволяющим выйти на широкую аудиторию и точно оцифровать коммерческий эффект от взаимодействия с ней.
В частности, «Серволюкс», крупнейший производитель мяса птицы в Беларуси, доволен эффектом от использования рекламных игр. В 2021–2022 гг. благодаря таким активностям компания на десятки процентов увеличила продажи своих товаров. Игры проходили как в Беларуси, так и в России. Маркетологи компании пришли к выводу, что аудитория любит больше всего денежные призы, поэтому покупатели вовлекаются в рекламные игры именно благодаря таким «подаркам».
Еще один маркетинговый инструмент, активно используемый сейчас белорусскими компаниями, – продвижение товаров и услуг в социальных сетях. Согласно отчету Digital report 2023, в РБ более 4,2 млн пользователей социальных сетей, т.е. примерно 45% населения, и бизнес нацелен на использование этого канала для продвижения своих товаров и услуг.
Правда, не всегда ставка на аудиторию соцсетей приносит желаемый коммерческий результат, поэтому эксперты рекомендуют постоянно и тщательно изучать свою целевую аудиторию с тем, чтобы пользователи онлайн-платформ действительно превращались в клиентов.
Председатель правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Алена Устинович справедливо отметила, что маркетинг во всем мире становится все более технологичным, специалистам необходимы умения, позволяющие быстро принимать решения и ориентироваться в диджитал-среде. Именно эти компетенции становятся ключевыми для выстраивания успешных маркетинговых стратегий в условиях новой рыночной реальности.
