$

2.1472 руб.

2.4250 руб.

Р (100)

3.1620 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Маркетинг

ЗАВОЕВАНИЕ ЭКСПОРТНОГО РАЯ©

28.07.2015

Падение стоимости продаж на традиционных рынках сбыта побуждает производителей молочной продукции интересоваться секретами выстраивания маркетинговых стратегий для более эффективного ее продвижения. О том, как это грамотно сделать, рассказывает консультант в области стратегического маркетинга, владелец группы компаний SARMONT Дарья ПОПОВА.

— Дарья Cергеевна, что сегодня происходит с белорусским экспортом молочной продукции?

— На протяжении долгих лет основным регионом сбыта для белорусских молочных продуктов являлась Россия, где за ними закрепился стереотип качественных и недорогих. Но все меняется — макроэкономическая ситуация, уровень конкуренции, потребительские предпочтения, технологии производства, маркетинга, логистики... В результате сегодня белорусская продукция уже не кажется дешевой, т.к. издержки производства достаточно высоки, а российский рынок стал менее привлекательным в силу влияния кризисных явлений и роста конкуренции. Поэтому многие отечественные предприятия часто продают в убыток, пытаясь выполнить задания по экспорту, не глядя на реальные издержки, не обращая внимания на снижение доходности внешних поставок. Кроме того, не работая над маркетинговой стратегией, производя и пытаясь продавать «безликий» продукт, производители лишают себя возможности успешно конкурировать с европейскими и российскими брендами не по ценовому фактору.

— С чего должна начинаться диверсификация рынков сбыта?

— С принятия стратегического решения о диверсификации. Это системная работа, требующая серьезных ресурсов и инвестиций — если, конечно, ставить перед собой цель на выстраивание экспортной стратегии, а не на получение разовых заказов.

— Что для этого должна сделать молочная отрасль?

— Прежде всего, найти для себя ответы на ключевые вопросы: с каким продуктом, на какой рынок и на каких условиях мы можем войти.

В молочной отрасли продуктовая линейка белорусских производителей достаточно широкая. Но начинать осваивать новые рынки целесообразно с 1–2 продуктами, имеющими наибольший экспортный потенциал. Это должны быть те позиции, по которым изготовитель сможет обеспечить стабильное качество и системность отгрузок.

Определившись с товарной категорией, необходимо провести сравнительный анализ потенциальных рынков ее сбыта. Сегодня, с точки зрения стратегических альтернатив, для белорусской «молочки» можно рассматривать 3 экспортных блока: ЕС, АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии) и ЮАТС (Южноафриканский таможенный союз). Преимущества вхождения на рынки стран — участников таможенных союзов очевидны: отработав все условия для сотрудничества с одной из стран, мы получаем возможность выхода на рынки всех остальных. При этом в каждом блоке есть «стартовые площадки», с которых лучше всего начинать. В ЕС — это Литва — за счет географической близости, отсутствия языковых барьеров и «ностальгической лояльности» к белорусскому продукту. В АСЕАН — это Вьетнам, в ЮАТС — ЮАР как страна с наиболее развитой экономикой и готовностью к сотрудничеству.

При оценке потенциала этих блоков важно анализировать такие факторы, как объемы внутреннего производства, экспорта-импорта, их динамику за последние 5–7 лет, благосостояние и численность населения, его прирост, среднедушевой ВВП. Целесообразно анализировать географию существующих импортных потоков в рассматриваемые регионы. Если там уже работают производители России и Казахстана — для белорусских предприятий это сигнал к действию. На этом этапе очень важно отследить в странах потенциального экспорта все отраслевые программы и законодательную базу, регламентирующую вопросы внешней торговли. Кроме того, необходимо просчитать логистику, уровень таможенных пошлин, а также все подготовительные затраты (сертификация, стандартизация, требования к упаковке, маркировке и т.п.).

Например, с точки зрения емкости, объемов импорта, ВВП на душу населения, логистических затрат, ЕС выглядит наиболее привлекательным. Однако отмена квот на производство молока в Евросоюзе привела к существенному росту внутреннего производства, обострению конкуренции среди местных производителей и сократила объемы импорта. В свою очередь, рынки ЮАТС и АСЕАН характеризуются относительно низкими адвалорными пошлинами (например, на сыры: 6,63– 10% против 63,69 в ЕС), высоким уровнем прироста населения (1,07–1,36% против 0,34% в Европе) и более лояльными требованиями к сертификации продукции.

Оценив перечисленные затраты, можно предварительно рассчитать реальные экспортные цены и необходимые объемы поставок для определенных рынков, обеспечивающие рентабельность продаж. Затем проводится конкурентный и ценовой анализ в странах потенциального экспорта, определяются привлекательные регионы с точки зрения конкурентоспособности белорусской продукции по цене и формируется карта конкурентоспособности. Такой подход к первичной оценке рынков позволяет минимизировать риски, связанные с неопределенностью при планировании экспортных цен, определить территории, где белорусский продукт конкурентоспособен, в т.ч. и по стоимости. Но конкуренция исключительно по ценовому фактору не гарантирует долгосрочных преимуществ. Если мы хотим работать в какой-то стране системно и постоянно, нужна адаптация продукта к имеющимся там условиям.

— Каким образом происходит такая адаптация?

— Адаптированный продукт соответствует ожиданиям потребителей, лояльно воспринимается ими, за него готовы платить. Для этого необходимо изучать потенциальных покупателей, чтобы понимать, кто приобретает продукт, какие требования к нему предъявляются, что привлечет внимание и т.п. Помимо цены и качественных характеристик имеют большое значение такие факторы, как торговая марка и упаковка, т.к. потребитель выбирает «глазами». Поставить «безликий» продукт на полку сегодня практически невозможно, если это не сети «no name».

Сегодня в белорусской молочке можно назвать бренды всего 1–2 производителей. Остальные — торговые марки, которые очень похожи друг на друга. Поэтому, не работая над созданием и формированием бренда, у предприятия не может быть долгосрочной и устойчивой стратегии, учитывающей факторы внешней среды.

Выйти на рынок — задача сложная, но относительно быстро реализуемая. А вот закрепиться на нем и постоянно усиливать свои позиции — это системная и трудоемкая работа.

Беседовала

Оксана КУЗНЕЦОВА