$

2.1102 руб.

2.3950 руб.

Р (100)

3.1973 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Актуально

ЗАЩИТА БРЕНДА - ЗАДАЧА ВСЕНАРОДНАЯ©

17.01.2012

Проблема дискриминации интересов белорусских промышленников и их брендов на внешних рынках давно вышла за рамки «единичных фактов» недобросовестной конкуренции. Комплексным решением этой проблемы занимается недавно созданная ассоциация защиты и охраны фирменных наименований и товарных знаков «Белбренд». Ее специалисты ведут мониторинг продаж белорусских товаров за рубежом и, выявив нарушения прав правообладателей, обращаются в судебные и правоохранительные органы. Это должно заставить большинство добросовестных бизнесменов с уважением относиться к белорусской продукции и брендам, считает один из учредителей ассоциации — директор ООО «ТрастКонсалтГруп» Марина ШЕИН.

— Марина Сергеевна, почему именно теперь возросла актуальность защиты и охраны фирменных наименований и товарных знаков белорусских предприятий?

— Это обусловлено целым рядом обстоятельств: усилился интерес к объектам интеллектуальной собственности со стороны государственных и частных структур, возросли значимость и положительное влияние регистрации таких объектов на престиж предприятий и финансовую составляющую брендированных товаров (услуг). Все больше проводится новых конференций, выставок, конкурсов по продвижению и рейтингованию брендов.

Мне кажется, что неоправданно долго не учитывался и не обсуждался на должном уровне столь значимый аспект бизнеса, как интеллектуальная составляющая, индивидуализирующая товары и услуги. Уверена, что наша ассоциация поспособствует защите и продвижению брендов белорусских производителей как внутри страны, так и на мировых рынках.

— Специалисты вашей компании разработали программу комплексной защиты объектов интеллектуальной собственности. Что она собой представляет?

— Вопросы защиты интеллектуальной собственности актуальны как для зарубежных компаний — носителей известных мировых брендов, действующих в нашей стране, так и для отечественных экспортеров — правообладателей товарных знаков, фирменных наименований и прочих объектов интеллектуальной собственности.

В Беларуси уже 10 лет проводится конкурс «Бренд года». Его участники смогли убедиться в том, что грамотный маркетинг — неотъемлемая часть успешной стратегии компании, пренебрегать которой экономически невыгодно. Победители конкурса получают награды и звания. Что потом? Каждому предстоит воплощать свои планы развития, добиваться роста производства, продаж, объемов экспорта. Тут малоэффективна частичная стратегия, особенно учитывая, с какими барьерами и проблемами придется сталкивается за рубежом, завоевывая новые рынки. Без четкого, скоординированного плана агрессивных мер, направленных на всеобъемлющую поддержку и продвижение передовых промышленников, без юридической поддержки и помощи государства трудно побеждать в споре с зарубежными розничными торговыми сетями и с желающими заработать на контрафакте. Будь ты хоть трижды победитель — производитель товаров (услуг) по самым высоким качественным стандартам.

Понимание этого объединяет заинтересованные структуры в России и Казахстане. Там организаторы подобных конкурсов и разные ассоциации производителей-производителей-правообладателей (например, «РусБренд» и аналогичная ассоциация правообладателей в Казахстане) действуют сообща. В Беларуси, к сожалению, пока такого единства нет. В итоге теряется значительная часть имеющегося потенциала. Надеюсь, что у нас все компетентные в этой сфере организации и объединения тоже вскоре поймут, как важно взаимовыгодное сотрудничество с точки зрения маркетинга и брендинга, а также с позиции законотворческой инициативы и правоприменительной практики.

Максимального эффекта от правовой защиты интересов белорусских производителей-правообладателей и продвижения их брендов за рубежом и, в частности, в рамках Таможенного союза можно достичь, только если осуществляемые меры последовательны и комплексны. Осознание значимости такой стратегии пришло к нам в процессе ежедневной деятельности. Мы разработали уникальный комплекс под условным названием «16 степеней защиты бренда». Он включает проведение предметных мониторингов с последующим их анализом и соответствующими дальнейшими мероприятиями, в которые входят также сотрудничество с правоохранительными и таможенными органами, организацию и проведение семинаров по вопросам охраны объектов интеллектуальной собственности.

Не раскрывая всех тонкостей, скажу одно: для нас важно логическое завершение цепочки на любом этапе защиты бренда, вплоть до правоприменительной и судебной практики. Благодаря такому подходу у субъектов, торгующих контрафактом, в отношении защищаемых нами объектов интеллектуальной собственности нет шансов. Им остается только отказаться от незаконной деятельности или нести за нее ответственность. Напомню, за нарушение прав правообладателей, выявленное впервые, предусмотрена административная ответственность, а за повторное нарушение в течение года — уже уголовная. Поверьте, это отрезвляет.

— Вам уже приходилось защищать интересы правообладателей таких всемирно известных марок, как Nivea, Martini, Rowenta. О чем говорит такой опыт?

— О том, что наша схема работает, причем весьма эффективно. В начале работы по защите, скажем, торговой марки Nivea, показатель контрафакта в Беларуси достигал 90% от общего объема оригинального товара. К концу первого года деятельности наших юристов эта цифра снизилась до 10%, а 90% осталось за оригиналами.

— В чем выражается недобросовестная конкуренция в отношении белорусских предприятий и как часто такие факты встречаются?

— Конкуренция — неотъемлемый атрибут современной рыночной экономики и наиболее приемлемое средство регулирования основных экономических процессов. Но при этом она не способна к полной саморегуляции. Для обеспечения оптимального функционирования рынка требуются законодательные ограничители. Факты недобросовестной конкуренции были, есть и, видимо, будут присутствовать, как в виде нарушений законодательства, так и в виде несоблюдения неписаных правил.

Самый примитивный и распространенный прием недобросовестной конкуренции в отношении белорусских товаров, встречающийся в странах Таможенного союза, — это их невыгодное размещение в торговых залах: на самых нижних полках, вне поля зрения покупателя. Да и сами условия поставок, которые нынче диктуют розничные торговые сети, скажем, российские, вполне можно считать элементами недобросовестной конкуренции: наши предприятия их порой попросту не в состоянии исполнять. Это и несуразные рассрочки платежей, графики поставок и прочее.

Порой в розничную сеть в первую очередь попадают товары не благодаря своему качеству, потребительским свойствам и спросу покупателей, а в силу «специальных» возможностей, откатам и административному ресурсу заинтересованных лиц.

— Кто чаще всего сталкивается с подобными проявлениями?

— Те изготовители, чьи товары популярны, традиционно пользуются потребительским спросом, являются наиболее конкурентоспособными. Сама по себе популярность характеризуется повышенным интересом, спросом. Ажиотаж, контрафакт, параллельный экспорт, дезинформация, дискредитация и прочие приемы недобросовестной конкуренции можно назвать неотъемлемыми атрибутами популярности в условиях современного рынка.

— Все-таки какие отечественные бренды являются мишенью номер один для мошенников?

— Как правило, это популярные и широко известные потребителям товары, которые отличает традиционное качество. Это, например, продукция Рогачевского молочно-консервного комбината. Как выяснилось, случается, что недобросовестные продавцы срывают с банок со сгущенкой этикетки производителя и клеят контрафактные. В результате качественный продукт продается под чужим брендом и работает на имя и имидж правообладателя другого бренда. Или, наоборот, рогачевские этикетки клеятся на банки с содержимым сомнительного качества. Это подрывает репутацию белорусского производителя со всеми вытекающими последствиями.

Белорусские производители мебели, косметики, мясной продукции и прочих товаров немало теряют из-за подобных действий и недостаточной правовой защиты за рубежом.

— Но ведь законодательство стран ТС о защите авторских прав должно быть унифицировано...

— Пока основное внимание уделяется различиям национальных законодательств, регулирующих обращение товаров, содержащих объекты интеллектуальной собственности. Здесь проблем гораздо больше в силу более широкого понятия «права на объекты интеллектуальной собственности» по сравнению с понятием «авторские права».

В России с 2002 г. действует национальный (региональный) принцип исчерпания прав, по которому фирменная продукция может быть введена в оборот только с разрешения правообладателя. Беларусь и Казахстан применяют международный принцип, и все права владельца товарного знака считаются исчерпанными с момента первого введения товара в оборот в любой стране мира.

В Едином экономическом пространстве Таможенного союза должны действовать единые принципы регулирования экономик и проводиться общая внешнеторговая и согласованная налоговая, денежно-кредитная и валютно-финансовая политика для обеспечения равноправной конкуренции и поддержания макроэкономической стабильности. При этом все страны — участницы ТС видят в ЕЭП прежде всего возможность расширения рынков сбыта своей продукции. Но риски и неизбежные проблемы, связанные с отсутствием унифицированного законодательства в различных сферах, уже очевидны. В придачу каждая из стран ТС помимо этого имеет еще и свои международные соглашения с другими государствами в различных областях, что еще больше усугубляет трудности интеграции.

— Какие рекомендации для грамотного продвижения продукции могут минимизировать угрозы недобросовестной конкуренции на внешних рынках?

— Самая главная рекомендация — продвижением нужно заниматься профессионально. Это значит, что необходимо хорошо знать оригинальный товар либо услугу, возможности его качественных характеристик, отличительные «плюсы» и «минусы» в сравнении с идентичными продуктами других производителей и выгодно их использовать.

Во-вторых, необходимо иметь четкое понимание особенностей региона, куда идешь с предложением, его законодательства, рынка с возможными барьерами и конкурентами, потенциального потребителя. Основываясь на этом, следует провести предварительное маркетинговое исследование, сформировать бизнес-план, в котором учесть возможные варианты предстоящего процесса, чтобы оценить риски и подготовиться к ним, продумать и провести рекламную кампанию (пакет необходимых мероприятий разнится в зависимости от обстоятельств).

Процесс продвижения следует мониторить, отслеживая, все ли идет по плану, нужна ли коррекция, какова реакция сегментов региона на ваше появление (поведение конкурентов, восприятие потребителей, факты недобросовестной конкуренции и пр.). Здесь наличие каналов обратной связи и надежное юридическое сопровождение имеют существенное значение. Таким образом, грамотное продвижение должно быть контролируемым и гибким, особенно на начальном этапе. Как говорится, легче предупредить заболевание, чем его лечить!

Беседовала Оксана КУЗНЕЦОВА


Читать «ЭГ»
Подписка
Архивы «ЭГ»
Опросы
Мы в соцсетях