Авторизуйтесь Чтобы скачать свежий номер №4 (2501) от 18.01.2022 Смотреть архивы
picture
USD:
2.5945
EUR:
2.9414
RUB:
3.3791
Золото:
151.61
Серебро:
1.98
Платина:
82.66
Палладий:
157.9
Назад
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений
Распечатать с изображениями Распечатать без изображений

Выиграть у русских

Что делать, когда на рынке слишком много сильных игроков?
Что делать, когда на рынке слишком много сильных игроков?

Обыкновенная  ночь в столице Беларуси. Друзья-конкуренты посещают одни и те же рестораны и ночные клубы, улыбаются друг другу, соглашаются на совместную партию в бридж. Почти идиллия.

Эту картинку не в силах испортить даже жесткие претензии административных органов, постоянное увеличение налоговых ставок и стремительный рост числа контролирующих государственных субъектов.

Новый учебник

Но что нас ждет уже завтра? А ждет нас массированная атака сильных российских брендов. Гораздо более мобильных и гораздо более агрессивных. Готовы ли наши "производители" и "продавцы" к отражению внешней торговой агрессии? Вряд ли. В силу явной маркетингово-рекламной провинциальности. Некто Ф.Котлер со своими "учебниками по продажам" весьма популярен в наших образовательных системах. Однако время Котлера, мягко говоря, прошло. В Беларусь врывается новый - более технологичный и ресурсозатратный тип конкуренции. Традиционные сбытовые схемы перестают работать. Стандартные рекламные и "пиарные" ходы не действуют на потребителя. Тем более что "внешние" - российские - конкуренты используют куда более агрессивные методики воздействия на потребителя. "Как выжить в условиях российской торговой экспансии" - таково название образовательной программы, предлагаемой учебным центром "Технологии управления" при РИВШ БГУ. Можно сказать иначе, "Технологии управления" рекомендуют 60 часов "маркетинга после Котлера". Оптимальный учебный формат, уникальность лекционного материала, оригинальность семинарских занятий, практическое изучение российского опыта конкуренции, ролевые игры - все это интересно, не правда ли? А может, это всего лишь красивое рекламное словцо? Попробуем сформулировать по-другому: что делать, если вас раз за разом бьют по физиономии? А если ваш маркетинговый и рекламный бюджеты не составляют и десятой части российских бюджетов? Можно ли "зачистить" информационное пространство в Беларуси, а потом появиться на нем "во всем белом"? Как правильно разрушить репутацию сильного конкурента? Практических навыков, которые обеспечит программа "Как выжить:", будет достаточно для того, чтобы удержаться на традиционном рынке в новых условиях. Мы сможем вволю попортить кровь сильным рыночным "пришельцам" из России.   

Экспансионисты

Внешние "агрессоры" чрезвычайно сильны. Для них очень важен тотальный контроль над обширным сегментом рынка. И у внешних игроков много маркетинговых преимуществ. Во-первых, российские компании располагают существенно большими маркетинговыми и рекламными бюджетами. Скажем, приход на рынок белорусской мобильной связи российского ОАО "МТС" резко ослабил позиции многолетнего белорусского монополиста СП ООО "МЦС". Более того, динамика отношений двух операторов свидетельствует, что белорусская компания практически не в состоянии адекватно противостоять "маркетинговому" натиску россиян. Отсюда "блокировка" межсетевого трафика, "эксклюзивное" дилерство услуг по подключению, абсолютное копирование тарифных форматов, однообразная рекламная продукция. Во-вторых, российские компании располагают более перспективными технологиями, а потому их производственные и торговые издержки существенно меньше, чем у аналогичных белорусских производителей. Российские пивные бренды - "Балтика", "Очаково" и прочие -  явно переиграли на местном рынке отечественных пивоваров. Единственным защитным инструментом, который смогли противопоставить белорусы, оказалась жесткая протекционистская политика нашего правительства. Однако единое таможенное, а в скором будущем и рублевое пространство уже через год-другой сломает любой правительственный протекционизм. И что будут делать белорусские пивовары со своим пивом? В-третьих, за спиной российских сырьевых и производственных брендов зачастую стоят мощные транснациональные корпорации. Западные бизнес-монстры уже начинают вкладывать солидные деньги - а следовательно, свои инновации, технологии, управленческие и маркетинговые принципы - в российский рынок. Последний пример: покупка Тюменской нефтяной компании (ТНК) корпорацией "British Petroleum" (BP) за 6,75 миллиарда долларов. Иные российские компании активно котируются на мировых фондовых биржах, подобно продовольственной корпорации "Вимм-Билль-Данн". Следовательно, в Беларусь приходит не просто сильный российский бренд. Вместе с ним приходят самые передовые западные технологии производства и продажи, огромные бюджеты, более привлекательная кадровая политика.

Означает ли это, что белорусские предприятия заведомо проигрывают в случае серьезной экспансионистской атаки на наш национальный рынок? У наших компаний имеется несколько путей дальнейшей эволюции. Во-первых, изменение принципов внутренней организации позволит части компаний вступить в партнерские отношения с мировыми лидерами. Для этого необходимо наглядно продемонстрировать свой маркетинговый потенциал. Во-вторых, наиболее мощные национальные компании в случае агрессивного позиционирования на рынках вполне могут состояться как сильные местные бренды, способные завязать полноценную конкурентную борьбу. В-третьих, часть компаний вынуждена будет окончательно уйти с рынка. В связи с отсутствием "посткотлеровского" инструментария для ведения жесткой конкурентной борьбы. Одно можно сказать наверняка: белорусский рынок совсем скоро перестанет считаться "закрытым экономическим пространством". 

Так победим?

А ведь как хорошо было работать в закрытой экономической системе. С одной стороны, "кнуты" - жесткие условия хозяйствования, многочисленные административные регуляторы, внесудебные изъятия, законодательная кутерьма и т.д. Но, с другой стороны, имелся и очевидный "пряник" - подобные правила существовали для всех местных игроков. Правда, иногда появлялся большой игрок, который благодаря дружбе с кем нужно получал преференции. Но такого игрока хватало ненадолго. Конкуренция в Беларуси до последнего времени была спокойной и равной. По крайне мере конкурировали равнозначные рекламные и маркетинговые бюджеты. Теперь все будет иначе. И чтобы не отстать от новых веяний, настоятельно рекомендуем посетить программу "Как выжить в условиях российской торговой экспансии". Проблематика цикла чрезвычайно обширна. Как удержать своего клиента, когда на рынок вторгаются новые игроки? Как построить сильный локальный бренд. Ответный удар: что происходит, когда мы вторгаемся в зону чужого владения (Россия, Украина)? Как провести эффективную кампанию по продвижению товаров и услуг? Все это дополняется практическими рекомендациями по сбору и анализу рыночной информации в условиях информационного голода. В результате слушатель узнает свое реальное место на новом конкурентом рынке, а также поймет, как ему удержать собственную долю в "сражении" с мощными "пришельцами". Особенно полезно для маркетологов, сбытовиков, пиарменов, рекламщиков и их боссов.