Выгодная привлекательность
Страновой маркетинг
Как выглядит та или иная страна в глазах соседей, всего мира? Вопрос далеко не праздный. От этого восприятия напрямую зависят и отношения.
Для того чтобы поднять имидж страны в глазах мировой общественности, правительства наиболее «продвинутых» государств тратят немало средств. Нужно ли нам работать над брэндом «Беларусь»? Об этом мы решили узнать у специалиста по страновому маркетингу, генерального директора Центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолия АКАНТИНОВА.
— Анатолий Дмитриевич, так ли озабочены зарубежные страны тем, что о них думают другие? Правда ли, что их правительства тратят многомиллионные суммы на создание «светлого образа» державы? И какое из государств наиболее в этом преуспело?
— Денег на создание имиджа тратится немало. Например, на работу консультантов и PR-кампании Сингапур отдает 60 млн. USD в год, Малайзия — 150 млн. USD. Лондон на эти цели в 2003-2004 гг. выделил 40 млн. USD. Кроме них на канале Euronews рекламируются Турция, Кипр, Армения, Молдова, Украина.
Продвигаются как страны, так и отдельные города. Свои концепции продвижения имеют Москва, Ржев, Елабуга, Краснодар. Пиарщики этих городов работают профессионально. Они обеспечивают единство концепции, организационной, кадровой структуры маркетинга. В ряде достаточно успешно продвигающих себя стран (Ирландия, Финляндия, Малайзия) организованы специальные комитеты, группы, объединяющие усилия министерств и других социальных институтов.
Кстати, было бы несправедливым сказать, что в Беларуси ничего не делается по созданию положительного имиджа страны на мировой арене. Отдельными вопросами маркетинга занимаются Администрация Президента, МИД, Министерство спорта и туризма, Минторг, Минэкономики РБ. Однако у нас не хватает весьма важного: отсутствует единая концепция и управление данным процессом.
— И что же нам необходимо предпринять, чтобы организовать эффективный страновой маркетинг для Беларуси?
— Скоординировать все усилия в оценке ситуации, создании и реализации единой программы действий. На мой взгляд, для создания концепции и программы маркетинга страны нужно сформировать рабочую группу, в которую бы вошли не только специалисты министерств, ведомств, но и внешние эксперты. Для большей эффективности — придать ей статус, подчинив напрямую первым лицам государства.
Естественно, предстоит определить приоритеты странового маркетинга — по направлениям развития, целевой аудитории и позиционированию. Для определения приоритетов нужно предварительно провести маркетинговые исследования — внутри республики и за ее пределами. К выполнению внутренних мероприятий, на мой взгляд, стоит активно привлекать бизнес, население. В положительном имидже республики должны быть заинтересованы все.
— Может быть, было бы дешевле «позаимствовать» хорошее инвестиционное законодательство и «привязать» его к белорусской почве? Смотришь — деньги бы сами пошли в нашу экономику. И не нужно было бы тратиться на дорогостоящие ролики на Euronews и презентации…
— Понятие странового маркетинга намного шире, чем только работа над инвестиционной привлекательностью. Кроме привлечения инвесторов в его задачи входит создание симпатичного образа страны для туристов, содействие благоприятному имиджу отечественных производителей и товаров за рубежом и т. д.
При создании концепции маркетинга Беларуси следует уделить внимание нескольким аспектам. Инвесторов можно разделить на ряд целевых групп: крупных, средних и мелких. А также на внутренних (реинвестирование вывезенного капитала) и внешних. Следует понимать, что для каждой категории инвесторов необходимы различные условия привлечения, тактика и длительность воздействия.
— И все-таки основным объектом для нас должен быть инвестор. Чем мы, на ваш взгляд, должны его «взять»?
— Определением приоритетов в экономике. Многие страны, например, такие как Япония, Чили, Финляндия, в свое время продекларировали их и начали работать над реализацией. В итоге Чили стала вторым после Норвегии экспортером рыбной продукции. Финляндия, продав акции химических и деревообрабатывающих предприятий, сосредоточилась на телекоммуникациях. В результате сегодня Nokia контролирует около 60% этого рынка в мире.
От того, какими будут приоритеты по инвестициям и имиджу отраслей республики, зависит выбор стратегии маркетинга страны.
— Такие масштабные проекты требуют средств.
— Должно быть несколько источников финансирования: непосредственно из госбюджета, из бюджета отдельных городов и отраслей, а также спонсорские пакеты бизнес-структур.
— Допустим, мы вложили деньги в «промоушен» отечества на мировой арене. Чем измерить результат вложений?
— Уровнем знания о стране, количеством въездных туристов, восприятием Беларуси по ряду параметров позиционирования. И конечно, суммой привлеченных инвестиций. Но прежде чем запускать механизм странового маркетинга, нужно четко определиться с тем, каких конкретно оценок добиваемся. И за какой срок хотим достичь результата.
А еще нужно определиться с географией. Мир огромен. Стран много. Какие из них интересны для Беларуси? Каких целей добиваемся: привлечения инвесторов, туристов или экспорта товаров и услуг? Очевидно, что в разных странах цели продвижения могут быть совершенно разными.
Тамара МАРКИНА
