$

2.1058 руб.

2.4041 руб.

Р (100)

3.1947 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

214.21 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Компании и рынки

ВОЗВРАЩЕНИЕ К РОСТУ И ПРЕОДОЛЕНИЕ БАРЬЕРОВ

12.11.2010

Если верить прогнозу специалистов белорусской Ассоциации рекламных организаций, оборот отечественного рекламного рынка за 2010 г. приблизится к 100 млн. USD, т.е. на 10% больше, чем в прошлом году. Подобная динамика не может не радовать, однако в 2009 г. наблюдалось падение почти на 22% к 2008 г. Таким образом, рынок рекламы еще не восстановился на докризисном уровне. Однако очевидно, что потенциал у него гораздо больше.

У наших ближайших соседей — России и Украины ситуация примерно такая же. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств РФ, объем российского рекламного рынка сократился на 26%, примерно до 7 млрд. USD. При этом более всего пострадал сегмент печатных СМИ, где снижение достигло почти 44%. Наружная реклама потеряла 41% в стоимостном выражении. В 2010 г. известное международное рекламно-коммуникационное агентство Zenith Optimedia прогнозирует рост всего рекламного сегмента в денежном выражении на 8–10%. Следует отметить, что за последние 4 года российский рынок прибавил 92,1%, что является лучшим результатом в мире. На втором месте Китай — 30,6%.

Украинский рынок рекламы в прошлом году сократился приблизительно на 24%. Однако, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в текущем году рост составит 21% по сравнению с 2009 г., в т.ч. в сфере интернет-рекламы — 58%, на телевидении — до 40%, печатных СМИ — на 17%. Всего объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в нынешнем году составит приблизительно 1,337 млрд. USD.

По темпам роста белорусский рекламный рынок на фоне ближних и дальних соседей выглядит довольно привлекательно Впрочем, проценты роста — важная, но не единственная характеристика состояния рынка. Ведь если исходные абсолютные показатели низки, то рост выглядит значительнее. Скажем, сли кто-то повысил расходы на рекламу со 100 рублей до 200, то мы наблюдаем двукратный рост, а если рекламный бюджет вырос с 1 млн. USD до 1,1 млн. — то рост составляет лишь 10%. Поэтому для более полного представления о состоянии рынка используется показатель расходов на рекламу на душу населения. К сожалению, у нас он достигает лишь чуть более 10 USD на человека, в России — около 55, на Украине — порядка 30, а в США и ряде европейских стран — свыше 400 USD.

Очевидно, что отечественный рекламный рынок нуждается в модернизации, грамотных специалистах и внимании со стороны государства.

Начнем с последнего. Не способствует скорейшему развитию белорусского рекламного рынка избыток государственного регулирования. Взаимодействие между представителями бизнеса и госорганами, принимающими решения, до сих пор оставляет желать лучшего, хотя прогресс имеется. Так, положительно сказалось на рекламном бизнесе уменьшение количества отчетных документов. Правда, остается необходимость сбора копий свидетельств о регистрации, лицензий, оформления договоров, счетов-фактур, протоколов согласования цены, актов приема-сдачи работ. При таком изобилии бумаг не до креативных решений. Иностранные клиенты отказываются понимать, для чего белорусскому рекламопроизводителю и рекламораспространителю доказательства их юридического статуса. Переход на электронный документооборот существенно смог бы ускорить процессы производства и распространения рекламы. Неадекватно суровой выглядит и ответственность за нарушение законодательства. Любая ошибка, даже не повлекшая «вредоносных» последствий, может грозить штрафом от 20 до 50 базовых величин по ст.12.15 КоАП. Кстати, отмена нормирования рекламных расходов для целей налогообложения мало повлияла на рекламные бюджеты предприятий.

При исследовании отечественного рынка рекламы создается стойкое впечатление, что у ряда белорусских предприятий нет ни рекламного бюджета, ни четко определенной маркетинговой стратегии, ни специалистов в этой области. В лучшем случае предприятие обслуживается рекламным агентством. В худшем — к рекламе организации обращаются, когда нужно срочно что-то продать или организовать. Причем зачастую такая реклама и оплачивается в последнюю очередь, несмотря на все подписанные договоры, неоднократные претензионные письма и обращения в суд.

Иные руководители предприятий считают для себя рекламу излишней. Подобные заявления могут означать отсутствие конкуренции на рынке или некомпетентность начальства, не знающего своего потребителя и не стремящегося улучшить продажи. Некоторые не рискуют проводить рекламную кампанию без указания сверху. Впрочем, если оно поступит, нет гарантий хорошего исполнения.

Правда, есть ряд отраслей и сфер деятельности, которые очень неплохо выглядят на общем фоне. Локомотивами отечественного рекламного рынка являются банки, некоторые предприятия пищевой промышленности, пивоварения, операторы мобильной связи, риэлтеры.

Но их активности недостаточно. Белорусский рекламный рынок может и должен развиваться гораздо быстрее. Если заменить ненужные ограничения и санкции стимулами и творческим подходом, вполне можно выйти на объемы 400–500 млн. USD в год. Ведь реклама — это не только надоедливые рекламные ролики на телевидении и незапоминающиеся билборды. Это комплекс мероприятий, который, с одной стороны, увеличивает конкурентоспособность и продаваемость отечественных товаров и услуг, а с другой — создает рабочие места и поступления в бюджет, а также формирует положительный имидж республики и ее экономики в глазах иностранных инвесторов.

Сергей ДОЛИВАЙЛО, начальник рекламного отдела «ЭГ»