$

2.0788 руб.

2.4500 руб.

Р (100)

3.1389 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Резонанс

ВИД С ПОЛКИ, ИЛИ ОПЯТЬ УДАР ПО ПОСРЕДНИКАМ

17.06.2011

В числе мер по обеспечению сбалансированного развития экономики в условиях изменения официального курса белорусского рубля, утвержденных постановлением Совмина от 25.05.2011 № 662, предусмотрено установление контроля продаж товаров белорусского производства непосредственно организациями-производителями в целях продвижения товаров в национальной розничной сети на основе мерчендайзинга. О том, что бы это могло значить и как поможет задаче наращивания экспорта, рассуждает региональный менеджер ОАО «Компания «Арнест» Евгений ГАЛАЙ.

Как известно, мерчендайзинг — это комплекс мер по эффективному размещению товара и рекламных материалов в торговой точке, который позволяет увеличить объем продаж. Элементами мерчендайзинга являются торговое оборудование, товарный запас и его выкладка в ассортименте на рабочем пространстве в торговом объекте по особым правилам, рекламные материалы, отдельно стоящие дисплеи как дополнительные места продаж, и т.д. Мерчендайзинг — неотъемлемая часть работы розничных торговых объектов. Модель поведения покупателей в рознице подчиняется правилу Парето: 80% покупок являются импульсными, т.е. решение о них принимается непосредственно в торговой точке. И только 20% — это покупки запланированные. Чем лучше виден товар в магазине, чем быстрее он бросается в глаза, тем быстрее продается. Задача мерчендайзера — выкладывать товар на полке в определенной последовательности и так оформлять места продаж, чтобы этот товар стал ближе, доступнее потребителю. Ежедневная работа такого специалиста заключается в том, чтобы поддерживать на полке постоянный визуальный запас продукции, обеспечивать наличие рекламных материалов в торговой точке, ценников на продукции, ротацию ее на полке во избежание попадания просроченного продукта, обеспечение лучших мест для новинок и лучших товаров, доступность места продаж для покупателя.

С другой стороны, обеспечение продаж организациями-производителями собственными силами, о котором говорится в постановлении № 662, подразумевает уход от посреднических схем, при которых продажами занимаются предприятия-посредники в виде дистрибьюторов или оптовиков, и формирование собственного отдела продаж, в состав которого входят торговые представители, мерчендайзеры, руководители, чьей функцией является непосредственная продажа продукции в торговые точки. Нужно сказать, что такая практика применяется такими белорусскими компаниями, как «Белита-Витекс», «Оливария», «Модум». В западных компаниях принята схема работы через дистрибьюторов. Например, компания «Марс» практически везде работает с розницей через дистрибьюторов и не имеет собственного штата активных продаж. Аналогичная политика у компаний «Юнилевер», «Нестле», «Крафт», «Проктер энд Гэмбл» и многих других. Исключение могут составлять крупнейшие сети (X5 в России, Wal-Mart и т.д.) Смысл в том, что для крупной компании зачастую гораздо дешевле платить дистрибьютору за построение для нее системы продаж в стране, чем держать в штате дополнительный персонал, поддерживать адекватный уровень заработка и социальный пакет.

Обеспечить контроль продаж непосредственно производителем очень просто. Для этого необходимо дать рознице указание работать по белорусской продукции не через посредников, а только с производителем. Но, на мой взгляд, многие отечественные предприятия не готовы ни к такой работе, ни к тому, чтобы наращивать продажи за счет мерчендайзинга, поскольку не имеют для этого собственной экспертизы. Зато предлагаемые меры лишний раз ударят по белорусским дистрибьюторам, которые сейчас стараются выживать за счет работы именно с отечественными товарами, которые сегодня дешевле. Скорее всего, авторы данной фразы либо не дописали ее, либо не до конца осознали, что хотели сказать.

В очень отдаленной перспективе работа с розницей напрямую может помочь стимулировать качественное развитие отделов продаж наших производителей. Для этого им придется разработать самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов мощную программу обучения и развития персонала. Работая с розницей более профессионально, они смогут увидеть основные причины невостребованности своей продукции за пределами страны, сделать соответствующие выводы, внести изменения в товар либо технологию продаж и начинать работать по-другому. На мой взгляд, все это можно сделать намного проще — заказать исследование того рынка, куда мы хотим продавать продукцию, сделать для него адекватное предложение и идти работать. Но проблема в том, что наша продукция, даже при хорошем качестве для белорусов, за границей может не иметь ценности, поскольку не будет находить там своего потребителя.

Подводя итог, скажу, что предложенная мера — не более чем лозунг, не имеющий под собой, к сожалению, никаких конкретных мер и понимания, зачем это нужно. К сожалению, у нас это не редкость: сначала делать, а потом думать, что с этим сделанным делать дальше.