$

2.0884 руб.

2.4436 руб.

Р (100)

3.1453 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Торговля

Универсам, спасайся сам!

19.03.2010

Несмотря на сравнительно небольшую в 3–5% долю крупного ритейла в стране (в России эта цифра достигает 10%, в странах ЕС — 70%), средняя и мелкая розница уходит в тень гипермаркетов и дискаунтеров, которые могут предложить потребителю более низкие цены и широкий ассортимент товаров. Однако даже в таких условиях универсамы и другие объекты средней и мелкой розницы все же пытаются выживать и успешно функционировать. Как им это удается?

О том, как завоевать свою нишу и вернуть покупателя, рассказал на прошедшем недавно бизнес-форуме «Эффективная розница» директор известного столичного универсама «Юбилейный-92» Владимир Нерозя. Этот магазин появился в столице в 1986 г. и сразу же привлек внимание наличием на полках многих дефицитных для советского потребителя товаров. Сделав ставку на богатого и среднего покупателя, «Юбилейный» и сегодня держит марку. В его ассортименте много эксклюзива, который, по словам В.Нерози, даже не всегда планируют продать. Этот прием здесь используют для привлечения внимания и своеобразной рекламы.

ОБЩЕИЗВЕСТНО, что поставщики предпочитают работать с крупным ритейлом, который может позволить себе огромные партии товара. Благодаря этому у «тяжеловесов» торговли цены всегда ниже, а ассортимент достаточно широкий и постоянный. Наличие огромных площадей (как правило, более 1200 м2) и прилегающих автостоянок — также бонус, который ценят посетители. Однако и у гипермаркетов есть недостатки, отмечает директор универсама «Юбилейный». Во-первых, это касается контроля качества товаров, которое зачастую уступает аналогичному в средних магазинах. А во-вторых, здесь на покупку тратится в 3–4 раза больше времени, чем в гораздо меньших торговых точках. Достаточно вспомнить огромные очереди в гипермаркетах, напоминающие общественный транспорт в час пик.

За плечами крупного ритейла всегда стоит зарубежный капитал, в результате чего такие объекты строятся и сдаются в эксплуатацию ускоренными темпами. Например, известный строительный гипермаркет «ОМА» при финансировании литовской компании KESKO и финской SENUKAI возвели всего за полгода.

Зарубежный капитал способствует проведению широкомасштабных рекламных кампаний, акций, различных розыгрышей. Ошибка многих средних и малых торговых точек, особенно тех, что расположены на окраинах столицы, да и других городов, — полное отсутствие рекламы. Универсам «Юбилейный» давно решил для себя эту проблему. Информация о нем распространяется среди потенциальных клиентов, например, в посольствах, аэропортах. Его рекламу можно найти на страницах элитного журнала «Minsk Where», тираж которого расходится за рубежом. Универсам проводит различные акции продолжительностью до двух недель, существуют также дисконтные карты на 5-процентную скидку для постоянных покупателей. (Напомним, что основной ассортимент магазина рассчитан в первую очередь на достаточно состоятельных людей, но и рядовой потребитель найдет здесь товар по своему кошельку. Тем более, в «Юбилейном» существует особая аукционная зона, где уцененный товар — ни в коем случае не с истекшим сроком годности(!) — продается по цене чуть ниже, чем в гипермаркете. Сейчас здесь работают над внедрением «Карты гостя».

Владимир Нерозя считает, что, несмотря на сравнительно небольшие площади, универсамам необходимо 5–7% сдавать в аренду под аптеки, фотоателье, банкоматы, обменные пункты… Подобная стратегия приносит двойную выгоду: деньги за аренду и дополнительную нестандартную рекламу. Человек, заходя, допустим, в аптеку, невольно обратит внимание на ассортимент товаров, действующие скидки, проводимые акции. А впоследствии приходит за покупками, иногда даже с друзьями.

ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ выгоду универсамам приносит наличие собственного производства. У «Юбилейного» это 17% всей продукции — до 300 наименований кулинарных изделий и до 100 хлебобулочных. Наценка на них может составлять до 50%, тогда как на другие товары — максимум 30%. Своя продукция — это возможность привлечь постоянного покупателя эксклюзивом и качеством, которое не всегда встретишь в другом месте. Кроме того, наличие собственного производства создает предпосылки для обслуживания «на чужой территории»: дачах, ресторанах, офисах. Как утверждает В.Нерозя, солидная часть посольств обслуживается именно в универсаме «Юбилейный», способствуя тем самым поддержанию магазином марки «премиум-класса».

Как отмечали в ходе бизнес-форума представители мелкой и средней розницы, для того чтобы удержаться на плаву, им часто приходится «идти вразрез» с нормативными актами Минторга и других ведомств. По словам директора «Юбилейного», сегодня они не могут позволить себе необходимые 70% товаров белорусского производства, поскольку покупатель уже привык ко многим импортным и привычки свои менять не собирается. Исключения составляют мясомолочные продукты, среди которых белорусские составляют 99%. То же касается и выкладки. В «Юбилейном» придерживаются принципа, что лучшие места должны отводиться товарам, пользующимся наибольшим спросом и обладающим наивысшим качеством. Не важно, отечественного они производства или зарубежного. Подобная тактика, естественно, вызывает недовольство госорганов, однако помогает сохранить спрос и получать прибыль. По мнению В.Нерози, именно прибыль, а не товарооборот является показателем успешной работы торговой точки. Добиться высокого товарооборота гораздо проще, чем получить реальную прибыль.

У ГИПЕРМАРКЕТОВ и дискаунтеров есть возможности не только для установления самых низких цен, но и для получения дополнительных доходов за счет предоставления лучших полок рекламируемым и выставочным товарам. Они также существенно экономят на квалифицированных кадрах, что непозволительно для универсамов. Среди сотрудников «Юбилейного» третья часть — специалисты с высшим образованием, пятая — обучается в вузах и техникумах. Кроме того, работники магазина постоянно выезжают на стажировки в Западную Европу. Ведь новые технологии и тенденции приходят в Беларусь с двух-трехлетним опозданием. А в условиях конкурентной борьбы специалистам торговли, как и любой другой сферы деятельности, необходимо всегда «быть на волне».

То же касается и оборудования для торговых точек. В Европе оно обновляется каждые 5 лет. В Беларуси этот цикл пока составляет 10 лет. «Юбилейный» последнюю замену технического оснащения провел в 2006 г. Одновременно был перепланирован и торговый зал. Директор универсама считает, что самый оптимальный вариант для магазинов подобного типа — это дорогое и качественное оборудование, которое весь срок эксплуатации будет находиться на сервисном обслуживании. В таком случае никогда не возникнет проблем с доставкой и установкой вышедших из строя комплектующих. А значит, удастся избежать сложностей, связанных с хранением продуктов и их соответствия ГОСТам.

ПОСЛЕ ОТКРЫТИЯ поблизости ТЦ «Корона» универсам понес серьезные убытки. Объемы продаж восстановились только через 7 месяцев. Но для этого пришлось за три месяца сменить всю технику, перепланировать зал, развернуть серьезную рекламную кампанию. В итоге потребитель вернулся в «Юбилейный».

Пример «Юбилейного» — это один из способов выживания в условиях, когда гипермаркеты наступают. Только не все торговые точки могут похвастаться устоявшейся славой магазина «премиум-класса». Как же быть остальным? Выход, считают специалисты, в объединении магазинов в торговые союзы. Кстати, подобная организация, куда входило 28 универсамов, 15 лет назад уже существовала. И если она возродится, то входящие в нее торговые точки могли бы покупать у крупных производителей товары большими партиями, тем самым снижая их конечную стоимость. Еще один вариант выживания магазина — это смена формата.

Нынешнего искушенного покупателя уже не удивишь разнообразием. В таких случаях остается делать ставку на «любимое место», в которое должен трансформироваться универсам для каждого потребителя. Элитное расположение, интерьер, окружающий ландшафт — во всем можно найти изюминку, которая сделает именно ваш магазин неповторимым, непохожим на остальные, а значит — успешным.

Евгения ЖУКОВСКАЯ