$

2.1226 руб.

2.4814 руб.

Р (100)

3.1356 руб.

Ставка рефинансирования

10.00%

Инфляция

0.10%

Базовая величина

24.50 руб.

Бюджет прожиточного минимума

213.67 руб.

Тарифная ставка первого разряда

35.50 руб.

Проблемы и решения

Уходить в средневысокий ценовой сегмент,

14.09.2007

- Жанна Владимировна, на сайте «Экономической газеты» давно идет дискуссия: выживет ли наша легкая промышленность?

— Шансы есть. Нужно менять стратегию. Нам будет полезен опыт массовых американских и западноевропейских брэндов, которые под давлением дешевого китайского товара ушли из этого круга ценовой конкуренции. Ведущие компании Европы, став использовать новые материалы, (они, например, первыми освоили лайкровую нить, изменив представления потребителя о бельевом трикотаже), застолбили нишу высокоинтеллектуальной продукции.

Классический пример — с немецким брэндом Камаццо. Эта компания шьет белье для женщин, мужчин и детей. Особые технологии обеспечивают ее товару супермягкие швы, резинки, пояса. Фирма использует не только антибактерицидный, не дающий усадки трикотаж, но и ткани, сохраняющие тепло, водостойкие снаружи и гигроскопичные внутри. Благодаря новым конкурентным преимуществам Камаццо с выгодой ушла в высокоценовой сегмент, используя тот факт, что в массовом сознании давно закрепилось определенное представление о китайском производителе.

- Беларусь ежегодно проводит дизайнерские тусовки «Мельница моды», «Золотая амфора». Может быть, нам стоит взять вектор на производство особо модных изделий?

— «Фэшнл» — не та планка, которую нужно пытаться взять белорусам. Высокая мода — удел Франции, Италии, Германии, где находятся мировые дома мод. Наш сегмент, как и массовых европейских компаний, — ниша высококачественного продукта.

Интуитивно белорусские предприятия идут по этому пути. Но делают это не всегда грамотно, ошибаясь по причине излишней простоты позиционирования. Говоря о конкурентных преимуществах, мало сказать: натуральное сырье, низкая цена при хорошем качестве.

- Хватит ли нам технологического ресурса?

— Если пойдем только по технологическому пути, не привлекая маркетинга, рискуем создать то, что не будет воспринято рынком. Промышленности нужно создать эффективный союз научно-технических лабораторий и маркетинга. При этом задавать тон — исследовать, изучать риски в массовом сегменте рынка и сигнализировать о них — должен маркетинг. Производитель обязан знать, каких свойств товара опасается потребитель. Задача же технологов, используя мировой опыт, предложить рынку новые решения, которые станут знаменем, имиджем марки.

При этом, не обязательно все 100% ассортимента делать высокотехнологичным. Достаточно одной-двух лидирующих групп так называемого эшелонного ассортимента. Того, что создает имидж всей марки.

- Что предлагать и где торговать? Эти вопросы для белорусского производителя сродни гамлетовскому «быть или не быть»…

— Думаю, полезно посмотреть, какой ответ на них нашла компания «Милавица», освоившая средневысокий ценовой сегмент. Она начала с того, что убрала свое белье с рынков. И сделано это было по ряду причин. Во-первых, чтобы контролировать процесс продаж. Во-вторых, стереть тень непрезентабельности рынков со светлого образа брэнда. Короче, нужно серьезнее отнестись к дистрибуции, формированием которой наши предприятия занимаются мало. С каким дилером я буду работать, куда повезет он мою продукцию, по какой цене будет продавать, на какой полке и как выставят товар? Об этом задумываются не многие.

- То есть союза производителя и торговли по-прежнему нет?

— Да, взаимопонимание торговли и маркетологов отсутствует. Большинство торговых предприятий — «Торговый дом на Немиге», ЦУМ и ГУМ — не готовы к восприятию брэндовой продукции. Они противодействуют активности маркетологов, стремящихся реализовать преимущества мерчендайзинга. Между тем продукция не может лежать завалами — это не брэндовый подход. Чтобы противостоять китайской экспансии, каждый брэнд должен обрести свою позицию на полке.

Впрочем, есть приятные исключения. Комфортно себя чувствует в наших крупнейших универмагах брэнд «Маруся», отвоевавший себе там пространство. Ее магазинчики есть и в других городах. Но это, пожалуй, единственный пример грамотного маркетинга легкой промышленности нового поколения.

Предприятиям легкой промышленности нужно также подумать о диверсификации, занявшись выпуском смежных товарных групп, например, тканей. Если товар будет стоящий, найдется, где продавать.

По данным аналитиков, в 2007 г. объем только российского рынка белья составит 5 млрд. EUR. Доля российских производителей на нем — 23%, еще 13% — доля белого импорта. Оставшиеся 64% — серый импорт и теневое производство. Часть из этих 64% вполне могут занять белорусы. Потребитель из-за рисков серого рынка все чаще выбирает солидный брэнд.
 
Тамара МАРКИНА